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中国市場、勝者はあと2~3年で決まる

進出企業の半分が失敗する、そのパターンとは

  • 横田 正仲

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2011年2月8日(火)

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 今、日本企業は「第4次中国ブーム」のさなかにある。日本貿易振興機構(JETRO)によれば、2010年度上半期における中国への直接投資の件数と金額は共に、前年度に比べて約2割増で、サービスや流通など非製造業の分野に至っては約4割も伸びている。2005年をピークに減少をたどっていた中国への直接投資が底を打ち、再び中国進出への動きが活発化してきたといえる。

 過去にも、第1~3次と、3回の中国進出ブームがあった(図1)。第1次は1980年代に改革開放後の経済特区の設置が盛んに行われた時期に相当する。第2次は1990年代前半、鄧小平氏の「南巡講話」がきっかけだった。そして2001年、中国の世界貿易機関(WTO)への加盟によって、第3次ブームが起こった。これらのブームにおいては、製造業が進出企業の中心であり、中国の安い労働力を利用した組み立て加工など、モノ作りの拠点を現地に確保することが主な狙いだった。

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 今回の第4次ブームは、これまでとはかなり様相が異なる。その相違点は、大きく4つある。

 まず、製造業ではなく、サービス/流通業が進出企業の中心になっていること。次に、大企業だけではなく、中小企業までが積極的に進出していること。第3に、工場ではなく市場、つまり生産ではなく現地での販売を目的とする進出が主流になってきていること。そして最後は、これまでの進出地域が上海や北京、広州などの沿海部の大都市に集中していたのに対し、今回は中規模の都市や内陸部の都市が視野に入っていることである。

 この第4次ブームによる進出件数は非常に多いが、投資総額はあまり大きくない。工場を作るための大きな設備投資をするのではなく、販売機能を中心とした現地市場での拠点作りが主な目的になっているからだ。最近では、不動産や出版、印刷、医療、通信などの参入規制の強い業種が、それでも何とか参入しようと工夫を凝らしている動きが目立つ。

進出しても半分は失敗する

 このブームはしばらく続くだろう。そして、2013~14年ごろまでには中国市場における企業の顔触れや勢力図がおおよそ見えてくるのではないかと私たちは予測している。言い代えれば、中国市場への進出を検討している企業、既に進出し事業を再構築中の日本企業にとって、ここ2~3年が「勝負の時」になるだろうということだ。

 そして、勝負は必ず勝者と敗者を生む。200社以上の中国進出企業を支援してきた私たちの肌感覚でいえば、「中国進出して成功する確率は五分五分」である。つまり、中国に進出した企業の半数は成功を勝ち取り、半分は失敗するということだ。両者の間でどのような違いがあるのか。このコラムでは主に中国進出で困難に直面している日本企業の事例を取り上げ、それを反面教師とすることで、中国事業の成功確率を上げる鉄則に迫っていきたいと思う。

 よくあるパターンからおさらいしてみたい。それは、日本の成功モデルをそのまま中国に持ち込み失敗する、というものである。すでに言い尽くされたことだが、自社のブランド力、品質を過大に評価し同じ失敗を繰り返す日本企業が後を絶たない。

 これは、アパレルメーカーA社のケースである。同社は、安い労働力を求めて10年以上前に日本から中国に生産拠点を移していた。中国工場で生産した製品を日本に輸出していたのだが、中国消費者の購買力が高まってきたことを受け、日本向けの製品を上海など中国の沿海都市部で売ってみようということになった。ところが、全く売れないのだ。

コメント1件コメント/レビュー

良くまとまっていると思うが「今更感」が強い。事例でも切り口でも歴史観でも何でも良いけれど、"something original"が欲しかった。(2011/02/08)

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