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「学ばない日本」に明日はない

莫邦富の提言1:中国で成功したくば“オオカミ”を友にせよ

  • 横田 正仲

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2011年3月1日(火)

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 本連載の第4回目は、日本能率協会コンサルティング中国法人の董事長・総経理である横田正仲氏と、中国人ジャーナリスト・莫邦富氏との対談をお届けする。

 中国をはじめとする新興国の市場開発で、他の外資系企業や現地企業との攻防で苦戦を強いられる日本企業が多いなか、劣勢を跳ね返し、戦いに勝ち抜くにはどうすればいいのか。25年にわたり日中を往き来しながら、日本企業の中国戦略などをテーマに精力的に取材を続けている莫氏が提言する。

 横田正仲氏(以下敬称略) 世界の工場から世界最大の市場へと、中国は大きく変化しています。日本企業は、国内市場が停滞する中、中国をはじめとする新興国で勝負をしていかざるを得ません。しかし、中国市場で絶対成功できる“正解”というものはなく、それぞれの企業が自社の最適解を探さなくてはならないのも事実です。

莫邦富氏

 莫邦富氏(以下敬称略) 中国のビジネスの現場で一番感じるのは、日系企業が高い目線から市場を見下ろしているということです。自社のブランドは認知されている、洗練されているからそのままでいいという発想なんです。よほど世界的に知られているブランドでなければ、日本を1歩出た瞬間にブランド力は“ゼロ”と考えるべきです。多くの日系企業が犯した過ちはそこです。

 横田 確かに「良いものを作れば売れる」というのは、日系企業が最も陥りやすい失敗のパターンです。良い製品なのは当たり前で、そこにどんな付加価値をつけ、どう売っていくかを考えるべきなのに、それができていない。

  その通りです。日本以外の外資系企業は中国市場を非常によく研究しています。1つ例を紹介しましょう。ある時、中国内陸部にある地方都市の近くを車で移動していた時のことです。休憩するため、高速道路のサービスエリアに入ったら、ケンタッキーフライドチキンが出店していました。言わずと知れた、米国ケンタッキー州を本拠に世界中でグローバル展開している外食チェーンです。

 その店では、氷水が自由に飲めるだけでなく、無料のティッシュや携帯電話の充電サービスまで用意されていたんです。朝食メニューを見ても、おかゆと春巻きと揚げパンがセットになっていました。現地の人たちが好むメニューで地方市場に殴り込みをかけているのです。日本で言えば、味噌汁とおにぎりが出されるようなものですね。天下のケンタッキーフライドチキンが、こんな小さな町で、こんな地道な努力をしている。

「良いものを作れば売れる」という思い込み

 日本の企業もこうした作戦を研究する必要があります。こうしたソフト面での付加価値は、中国でも今後ますます重要になっていくでしょう。もちろん、このような努力をしている日本企業もあります。たとえば、味千ラーメンです。店内に入ってメニューを見ると、たいていの日本人が驚くと思います。ラーメン屋なのに、日本のB級メニューをなんでも売っている感じです。

 「良いものを作れば売れる」という思い込み、「日本ブランド」信仰は、特に製造業でまだまだ強い。たしかに日本製品は安心だという思いは中国人にもあるので、部品レベルで見ると日本のブランドはまだ強い面があります。たとえば中国の自動車も、ボンネットを開けると日本メーカーのエンジンが出てくるわけですから。

横田正仲氏

 横田 ただ、本当に現地の需要に適応する商品を作っているかというと、そうではない。

  これも目線の問題です。日本の携帯電話端末の失敗など、まさに代表的な例ですね。多くの日系企業の目の付けどころが「富裕層」にある。日系企業は「良くて高いもの」を作り、中国のハイエンドな消費者層だけを狙っています。しかし現在の中国は、急速に一般消費者の所得が伸びているから、ハイエンドのすぐ下の層や中間層の市場がどんどん拡大している。つまりボリュームゾーンです。そこが狙い目なのに、日系企業は対応していないんです。車だって、ようやく小型車を慌てて作るようになりましたが、これまではハイエンドだけですよ。こういう問題については今まで口を酸っぱくして言ってきたんですが……なかなか耳を傾けてくれませんでした。

 今、中国で成功するには、松竹梅の松だけでなく、竹の消費者層を視野に入れなくてはなりません。かつての日本は、「良い製品を安く」をモットーにしていたのに、その原点を今は忘れています。何度も言いますが、高い品質のものを高い値段で提供するのは当たり前なんです。現地の需要を取り込んで付加価値を付けるか、安く提供できるようにするか、考えるべきでしょう。

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