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高齢者をひとくくりにする矛盾

2011年12月5日(月)

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 席を譲った方が喜ばれるのか。それとも、ムッとされるのか。電車で座っている時、お年寄りが近くに立つと、しばしば迷います。大半の人は人生で初めて席を譲られると、大きなショックを受けるそうです。昔に比べ、元気なお年寄りが増えたせいでしょうか、声をかけるのに迷う場面が多くなりました。私が子供の頃は、顔の皺や腰の曲がり具合などで判断できましたが、今は背筋がピンと伸びて、身なりもお洒落な方が多いので、席を譲るのが気が引けてしまうのです。

 恐らく企業のマーケティングで10代や20代の若者と中高年を一緒にすることは少ないでしょう。ところが、高齢者向けとなると、60代も、70代も、80代もひとくくりにしてしまうことが多い。実際には、一口に高齢者と言っても、年齢のほかに、健康状態、仕事の有無、孫がいるかどうか、インターネットを使うかどうかなどによって、消費行動は大きく異なります。にもかかわらず、これまで企業は、あまりにも大雑把なマーケティングを展開してきたのではないでしょうか。

 理由はいくつか考えられますが、企業側に高齢者を経験した人がほとんどいないというのが原因の1つだと思います。10代や20代なら、現役のマーケティング担当者がかつて通過した世代なので、何となく肌感覚で分かる。しかし、お年寄りになった経験はないので、大雑把になってしまう。今後はいかにお年寄りの立場になってきめ細かいニーズをくみ取れるかが勝負となりそうです。特集では今時のシニアの実態とマーケティングの新潮流について考えました。

日経ビジネス 2011年12月5日号より

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「高齢者をひとくくりにする矛盾」の著者

山川 龍雄

山川 龍雄(やまかわ・たつお)

日経ビジネス編集委員

「日経ビジネス」で自動車、商社業界などを担当後、2004年から4年間、ニューヨーク支局長。日経新聞出向を経て、東日本大震災直後から2014年3月まで同誌編集長。同年4月から現職。企業トップへの取材を通して、企業経営への提言を続けている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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中村 克己 元ルノー副社長、前カルソニックカンセイ会長