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刺激や驚きが魅力の「道の駅」

2013年4月22日(月)

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 「あの駅で朝取れる野菜は本当に新鮮」「あの駅のソフトクリームは最高!」。道の駅をテーマにした特集に取り組むことを周囲に伝えたところ、予想以上にファンが多いことに驚きました。皆、お気に入りの駅がある様子で、口々に、お薦めの商品やお土産品を教えてくれます。さらに話題は、併設された温泉・足湯施設やレストランにも及びます。もはやドライブの際に立ち寄る休憩所という範疇を超え、それ自体が観光スポットとして確立している感があります。

 なぜ、人は道の駅に集まるのか。1つには、効率一辺倒に走ったスーパーなど、チェーンストアの売り場に飽きた消費者の反動ではないかと感じます。合理化努力で値段を下げるのもいいですが、最近はどの店に行っても、プライベートブランド商品ばかり。確かに「お値打ち」なのですが、色彩、形、値札など、目に飛び込むものが統一されていて、よく言えば安心感。しかし、悪く言えば無味乾燥。合理化の舞台裏を見せられているようで、時折、つまらなく感じます。

 その点、道の駅には非統一や非合理が醸し出す刺激や驚きがあります。路地裏の繁盛店に足を踏み入れた瞬間のような、生命感や人の息遣いが感じられます。平日は近所のスーパーやコンビニエンスストアで効率よく商品を買い、週末は道の駅で掘り出し物の探索を楽しむ。そんなハレとケで買い物を使い分ける消費者が増えているのかもしれません。スーパーが二の足を踏むような地方の過疎地でも人が集まる道の駅。既存の流通業の対抗軸としても看過できません。

日経ビジネス 2013年4月22日号より

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「刺激や驚きが魅力の「道の駅」」の著者

山川 龍雄

山川 龍雄(やまかわ・たつお)

日経ビジネス編集委員

「日経ビジネス」で自動車、商社業界などを担当後、2004年から4年間、ニューヨーク支局長。日経新聞出向を経て、東日本大震災直後から2014年3月まで同誌編集長。同年4月から現職。企業トップへの取材を通して、企業経営への提言を続けている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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