- BtoBサイトに訪れる企業ユーザーは、自社の属性（規模・業種）を強く意識
- 企業ユーザーは具体性のある「事例・実例・実績」を判断材料にする
- 急いでいる場合には、電話による問い合わせができることを期待
- イベント・セミナーなどへのニーズが高く、その情報の入手や申し込みにWebを利用
- 社内説得に利用できる図表や説明文、資料などがあることを期待
今回と次回は、BtoBサイトにおける企業ユーザーの行動パターンを取り上げる。一口にBtoBサイトと言ってもさまざまな業種・業態がある。ここでは通信、電機、ソリューション・コンサルティング・サービス、ITサービス、金融、製薬などの企業サイトの調査を通じて得られたユーザー行動パターンを基に解説していく。これらは業種は異なるものの、度重なる調査によって、企業ユーザーの行動の一般的な傾向を把握することができている。
BtoBの場合、担当者によるオフラインの営業がメインという印象がある。しかし例えば、足を運びにくい地方における営業や、中小・中堅規模の企業にとっては、インターネットが重要な情報提供手段になり得る。実際にBtoB企業でも、営業やサポートにWebサイトをうまく活用しているケースが増えている。
ユーザー企業の規模や業種に細やかに対応
一般的にインターネットユーザーは、自身の属性を意識しながらサイトを閲覧し、その属性に合致した情報があれば敏感に反応する傾向がある。BtoBサイトのユーザーであれば、自社の規模（売上高・従業員数など）や業種などが、サイトに掲載されている製品・サービスと合致するかどうかを強く意識してサイトを閲覧している。
特に、ユーザーが自社を「マイナーな業種である」とか「規模が小さい」と思っている場合、この行動特性は顕著に現れる。裏を返せば、そのような属性に対応できる製品・サービスを提供している場合、サイト上でそのことを積極的にアピールすると効果的だと言える。
例えば、写真1にある日本ヒューレット・パッカードの企業サイトのトップページでは、「中小・中堅企業向け」「大企業向け」「官公庁・教育・研究機関向け」といった企業規模などに対応したメニュー体系となっている。ここに一般企業とは性格の異なる学校法人ユーザーが訪れた場合、トップページにある「教育」といった言葉に反応しやすく、その先のページにも誘導しやすくなる。
写真1●日本ヒューレット・パッカードの企業サイトのトップページ
「中小・中堅企業向け」「大企業向け」「官公庁・教育・研究機関向け」といった企業規模などに応じて、表示するメニューが異なり、併せて背景色や画像などの一部も変わる。
自社のビジネスがBtoBの場合、このようなユーザーの行動傾向を意識して自社サイトを見直すと改善すべき個所が見つかるはずである。また自社製品・サービスがあらゆる業種、業態に対応できる場合であっても、できる限り具体的な業種名、企業規模を明記しておくことで、ユーザーの興味を引きつけやすくなるのでお勧めである。
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