このコラムは、日経ネットマーケティングと「Web担当者Forum」「Markezine」各誌の編集長が、毎回同じテーマでネットマーケティングを語るコーナーです。
他誌編集長のコラムも併せてご覧ください。
・不況の中でも成長市場 デジタルサイネージが伸びるワケ（Markezine）
・バカと暇人をさらに細分化できてこそWeb人ではないかと（Web担当者Forum）
久しぶりの3編集長コラム。今回のテーマは「最近特にメディア環境が変わっていますが」だが、このテーマから改めて思ったのは、「そう、確かに劇的に変わっている」ということ。今回は企業マーケッターにとっての「広告メディア」という観点で、日経ネットマーケティングが実施した独自調査の結果などから考えてみたい。
世界同時不況の影響もあって、日本でもテレビ・新聞・雑誌・ラジオの4マス媒体への広告出稿は軒並み減少し、何とかパソコン向けのネット広告（以下、PC広告）やケータイ向けのモバイル広告といった「デジタル広告」だけが踏みとどまっているというのが現状といえるだろう。経済産業省「特定サービス産業動態統計調査」の2009年4月の広告業売上高（速報値）も見ても、全広告媒体では前年同月と比べ15.2％減少。そのうち4マス媒体が同17.2％の大幅減となる中で、デジタル広告費（インターネット広告費）は同3.9％減にとどまった。
確かに、デジタル広告にはデータによって効果を把握しやすい、双方向でユーザーとのコミュニケーションを深めやすいといった大きなメリットがある。ユーザーのネット／ケータイの利用が増えるにつれてその価値も高まり、企業の総広告費に占めるデジタル広告の比重が高まっているわけだ。
日経ネットマーケティングがディーツー コミュニケーションズ（D2C）などと共同で2009年4〜5月に実施した、上場企業とそれに準ずる有力未上場企業4126社を対象にした広告利用動向調査の結果からも、そうした傾向が浮き彫りになる。調査は、4マス媒体などを含めた企業の広告出稿動向と、その中でのPC広告やモバイル広告の利用動向を調べたもの。回答企業444社（回収率10.8％）の調査結果では、2008年度の広告費を「100」としたときの2009年度の広告費平均は「86」に減少する見通しとなった。
その広告費の増減を媒体別に見ると、2009年度にデジタル広告（PC／モバイル広告）を「増やす」は20.7％で、「減らす」の18.0％を上回った。ここでも企業が広告費を減らす中で、デジタル広告の存在感が高まっていることがうかがえる。
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1985年早稲田大学理工学部建築学科卒、85年リクルート入社。90年日経BP社に入社。以降、日経コミュニケーション、日経マルチメディア（後の日経ネットビジネス）の記者・副編集長、日経ニューメディア編集長（2004年）、日経コミュニケーション編集長（2006年）、日経ネットマーケティング編集長を経て、現在は日経ビジネスオンラインプロデューサー。一貫してメディア分野を担当。日本経済新聞社の「日経デジタルコア」ネット会議メンバー，経済産業省「ITによる『情報大航海時代』の情報利用を考える研究会」の分科会委員など。
