車で出かけているときの食事中、ビールが飲みたいけど運転があるので我慢するという経験は誰しも一度はあるのではないでしょうか？ここ最近では飲酒運転の厳罰化によって郊外の飲食店ではノンアルコールビールを置くことが増えてきました。ドライバーにとっては喜ばしいことですし、同乗者もまた、ドライバーに遠慮して飲酒を控える必要もなくなります。ドライブの楽しみが増えるきっかけになっていることでしょう。
ノンアルコールビールといってもビール風味飲料は麦芽を使う性質上、0.1〜0.5％程度の微量のアルコールを含んでいます。そのカテゴリーにおいて、世界初のアルコール度数0％のノンアルコールビール「フリー」を今年の4月に発売したのがキリンビールです。
数字上は0.1％程度の微量のアルコールが無くなっただけの違いなのですが、アルコールが微妙でも含まれているか、ゼロなのかという差はかなりの大きな違いだったようです。当初の年内販売目標の63万ケースを2カ月たたずに達成するほどの爆発的な販売を記録しました。
ドライバーからすると、たとえ0.1％だとしてもアルコールが含まれているものを運転前に飲むことは心理的に抵抗があるでしょうし、飲む本数も考えなくてはいけません。しかし、アルコール度数がゼロであればその障害は無くなります。好きなだけ飲むことができるのです。「フリー」は0.1％のほんの少しの違いで、消費者心理に大きな変化を生むことに成功したといえます。
“ゼロ”が生み出す新しいマーケット
アルコール度数ゼロの「フリー」のテレビCMクリエーティブを見ると、その消費者心理を変えるための戦略を垣間見ることができます。
最初に投下した「キリンフリー登場編」では世界初のアルコール度数ゼロのビール風味飲料が登場したという商品認知を図り、それ以降、次々とアルコールゼロの「フリー」を飲むシーンを提案しています。
最近放送されているテレビCMには以下の3つのシーンがあります。
「テニスコート」編
女子テニスプレーヤーのクルム伊達公子さんがテニスの試合で休憩中に「フリー」を飲むシーン
「ゴルフ」編
女子プロゴルファーの古閑美保さんがゴルフのラウンドが終わって友人たちと「フリー」を飲んで、その後自動車で帰るシーン
「ファミレス」編
俳優の瑛太さんが車で友人たちとファミレスへ。ドライバーの瑛太さんが「フリー」を飲もうとしてビールと勘違いした友人たちが飲むのを止めようとするシーン
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