前回のコラムでは、特にネットを活用した広告キャンペーンでは、キャンペーンの開始後に利用者の反応を見ながら微調整を行うことが重要だという話をしました。
そうした微調整の際に重要になるのが、効果測定のポイントの設定方法です。
一般的な広告キャンペーンでは、サイトへの誘導数であるUU（ユニークユーザー）やPV（ページビュー）、もしくは実際の利用者のアクションを何らかのコンバージョンで確認し、CPA（顧客獲得単価）を確認することが多いと思います。
CPAだけを注視するのは問題があるという話は、以前に「CPA至上主義で見落としがちな効果とは？」というコラムでも紹介しました。特に、キャンペーンの開始直後は、PVや全体のCPA、CVR（コンバージョン率）といった指標だけを見ていると、キャンペーン全体の成否を見誤ることがよくあります。
例えば、キャンペーンサイトがオープンするタイミングは、プレスリリースや発表会、広告出稿などが重なることが多いため、一般的にはサイトのアクセスが多くなります。また、会員向けのメルマガ告知やサイトのトップページからのリンクなどで、自社の顧客向けの告知が重なることも多いでしょう。
しかし、既存会員向けのメルマガでサイトに訪れた人と、バナー広告経由で初めてサイトに訪れた人では、製品に対する知識や企業に対する親近感も全く違うため、CVRは大きく異なります。
全体の数字で判断してしまうと、キャンペーン開始直後は比較的良いCVRだったため、バナー広告の展開を加速させたら、実際にはバナー広告経由からのサイト流入ではほとんど成果が出なかった、といったことになりがちです。
ニュースサイトの記事経由のアクセスも、その記事がポジティブな内容かネガティブな内容かで、当然その後のサイトの滞在時間や行動は変わってきます。これは以前、「オンライン記事の影響力はどう計測する？」で紹介しました。
広告キャンペーンにおいても基本スタンスは同じ。誘導ルートごとに、個別に成果を把握することが重要になるのです。
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NTTにて法人営業やIR活動に従事した後、IT系コンサルティングファームを経て、2002年にアリエル・ネットワークに入社。ソフトウェアの企画や、ブログを活用したマーケティング活動に従事。2006年からは、ブログネットワークのアジャイルメディア・ネットワーク設立時からブロガーの一人として運営に参画し、2007年7月に取締役に就任。ネットマーケティングやネットの最新動向に関する複数の執筆・講演活動も行っている。
