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アジアで「カイシャ」はいらない

“出稼ぎ”社員、4.5億本のポカリを売る

  • 伊藤 正倫

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2011年9月30日(金)

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 イスラム教徒が日の出から日没まで断食するラマダン月に入った8月。世界有数のイスラム都市にして交通渋滞で悪名高いインドネシアの首都ジャカルタでは、この時ばかりは日が沈むと路上から車やバイクが姿を消す。1日の空腹を満たす食事の時間だ。

 ジャカルタ南部のアル・イクラス中学校では、大広間に約300人の生徒らが集まっていた。神に祈りを捧げ、待ちに待った日没になると全員に食べ物が配られた。お菓子の詰め合わせと、大塚製薬のポカリスエットだ。

 食事を用意したのは「アメルタインダ大塚(AIO)」の社員。大塚製薬のインドネシア子会社だ。生徒らには、すべて無料で振舞う。

中学校の協力を得て学生らにポカリスエットを配り、商品評価も聞く

 ここ数年、ラマダン月になるとインドネシア各地の学校でこうした販促イベントを仕掛けている。ポカリスエットは体内の吸収が早く、断食明けの水分補給に最適であることを広く認知してもらう目的だ。そして、インドネシアではラマダン月にポカリスエットが最も売れるようになった。

 今では年間販売本数が4億5000万本(2011年計画値)。大塚製薬はポカリスエットを16ヵ国・地域で販売しているが、海外で最も売れる国がインドネシアなのだ。

たった1人の駐在員に託す

 AIOの板東義弘社長が2000年に日本から赴任した当時、販売本数は1億本にも及ばなかった。「熱帯で暑いためかスポーツ人口は少なく、風呂にも入らない。そして酒も飲まない。『渇きをいやす』という日本のセールス手法がどれも通用しなかった」と板東社長は振り返る。甘くない飲料はインドネシアでは売れないとも言われた。

 実は、大塚製薬が機能性食品分野の販売・マーケティングのために同国に送り出している駐在員は板東社長1人。板東社長以外の2人の日本人は、現地にある2工場の管理に専念している。

 どうすれば需要を取り込めるかとAIOのインドネシア人社員と知恵を絞った結果が、「ラマダンにはポカリスエット」だったのだ。ラマダン月には庶民が通うスーパーにも、ポカリスエット専用の陳列棚が用意される。

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