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誰がマーケッターを殺したか

企業が取り戻すべき消費者と向かい合う「態度」

2011年10月19日(水)

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 戦後の子ども商品のマーケティング調査会社として、業界の中では有名だった子ども調査研究所(渋谷・神宮前)が半世紀近い活動を停止した。所長の高山英男さんは、かつて出版編集者として横浜の教師だった阿部進(カバゴン)さんを発掘し「現代っ子」という言葉を普及させた。その後、子ども調査研究所を設立し、戦後の高度成長の中で、玩具や食品やアパレルなど、子どもマーケットに特化したマーケティング会社として、現代っ子のライフスタイルを調査研究してきた。「リカちゃん人形」や「人生ゲーム」などは、その活動成果の一端である。

 戦後日本が生産力を向上し、斬新な新商品を続々と登場させたのは、単に勤勉な日本人の無我夢中な労働生産性だけによるものではない。背景には、企業の商品企画室と外部のマーケティング調査会社や広告代理店との強力なコラボレーションがあった。消費者の量的なニーズを探るのも、消費者の質的なマインドを理解するのも、マーケティング調査会社の役割が大きかった。日本の消費者は世界一、注文の多い消費者であり、そうした過酷なマーケットに新製品を投入するのは、極めてクリエイティブな行為であった。

商品開発よりサプライチェーン・マネジメントを重視

 マーケティング調査が廃れてきたのは、1980年代のバブル終焉あたりからである。消費者のニーズが多様化しすぎて、どのような調査をしても、なかなか突破口が見つからないという企業側の苛立ちもあり、市場からニーズを発掘するというマーケティングの方法に不信が生まれた。量的ニーズを探るのには効果的であった統計学的なマーケの手法も、なかなか質的ニーズを探る手法を開発できないでいた。日本は「豊かな社会」を実現して、消費者本人が商品に対して切実な欲求を失っていたのかもしれない。

 調査会社は、独自のネットワークで調査票を収拾したり、日常的な情報収拾の努力により、企業側に提供出来る独自の情報があった。しかし、インターネットの登場によって、情報はオープンになり、誰でも必要な時に必要な情報が手に入るようになった。インターネットアンケートの普及により、ローコストで必要なサンプルを集めることも可能になった。企業の商品開発室が、外部の調査会社に重きをおかなくなり、企業のコスト圧縮による内製化の波は、ますます激しくなっている。

 バブル崩壊以後、日本の企業はクリエイティブな商品開発よりも、コストを圧縮して低価格をどう実現していくかとか、流通システムを完備して在庫を減らすサプライチェーン・マネジメントの方に力点が置くようになったように思える。電通や博報堂から、マーケティング局がなくなって久しい。企業は巨大化し、人気サービスは全国すみずみまで多店舗展開を果たしたが、ドキドキするような新製品の登場は、少なくなっているような気がする。

 高度成長の頃までは、同志関係にあった企業の商品開発担当者と外部の調査会社だが、80年代になって、タレント化したカリスマ・マーケッターが登場したのも、企業側が距離を感じる一因になったのではないだろうか。バブル終了とともに、タレント化したマーケッターの影は薄くなった。企業は自分の力だけで商品を開発する自信を持ったのだろう。

 90年以降に外部に依存したのは、商品開発ではなく、組織コンサルタントであった。「何を売るか」よりも「どう売るか」「どう利益を確保するか」が企業の最大のテーマになった。「消費者ニーズに合った良いものを作れば、結果的に儲かる」という意見は古い時代の牧歌的な意見になっていった。

コメント19件コメント/レビュー

二度読んだが論旨が非常にわかりにくい。筆者は何が言いたいのか。文書の語尾を拾ってみた。■・・・かもしれない。・・・ように思える。・・・気がする。・・・のだろう。・・・思えない。・・・ように見える。・・・分からなくなる。・・・はずだ。・・・ないかと思う。・・・ないだろうか・・・かもしれないが、・・・だろう。■このような推測と主観に基づく文章では、読者は全く理解に苦しむのではないか。少なくとも筆者の考えを主張するのであるならば、根拠に基づいて断定調で述べるべきであると考える。(2011/10/26)

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「誰がマーケッターを殺したか」の著者

橘川 幸夫

橘川 幸夫(きつかわ・ゆきお)

デジタルメディア研究所代表

1972年、音楽雑誌「ロッキングオン」創刊。78年、全面投稿雑誌「ポンプ」を創刊。その後も、さまざまな参加型メディア開発を行う。現在、阿佐ケ谷アニメストリート商店会会長、未来学会理事などを勤める。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

二度読んだが論旨が非常にわかりにくい。筆者は何が言いたいのか。文書の語尾を拾ってみた。■・・・かもしれない。・・・ように思える。・・・気がする。・・・のだろう。・・・思えない。・・・ように見える。・・・分からなくなる。・・・はずだ。・・・ないかと思う。・・・ないだろうか・・・かもしれないが、・・・だろう。■このような推測と主観に基づく文章では、読者は全く理解に苦しむのではないか。少なくとも筆者の考えを主張するのであるならば、根拠に基づいて断定調で述べるべきであると考える。(2011/10/26)

高度経済成長時期は、何をやっても成功した。マーケッターでも素人でも、成功した。要は素人が自称マーケッターとして活躍(?)出来た時代である。0sumと言われる今現在こそ、マーケッターが活躍できる場ではないか。そこで”マーケッターは殺された”と言うのは、現在活躍(努力)しているマーケッターに失礼であると同時に、自らの敗北を正当化したいが為の記事である。殺した犯人を探す前に、”自分”を見つめなおしてはどうか?(2011/10/26)

本当にそのとおりと思います。最近も都内の区などで相も変わらずの高層複合ビル計画が相次いでいるようですが、市場調査なんて全くしてないんじゃないかと思う。だって、都内のそういう場所なんて儲かってるとは思えない店がたくさんあるし閑散としていてとてもさびしかったりしてますよ。店も飲食含めみんな同じようなチェーン店ばかりで雇われ店長も売り上げに必死なのか、本当においしくてくつろげる店がない。人ではなく金ばかりが支配してる感じですかね。個人で立ち上げた商店は、それぞれが小さな店で工夫してよい店を作り出してたんだと思う。もう、のっぺらぼうはたくさんですし、終わってると思う。(2011/10/24)

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三品 和広 神戸大学教授