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すっかり肌寒くなった東京を離れ、気温が連日30度を超えるフィリピンの首都マニラにやって来た。同国は東南アジア最大のカトリック教国である。まだハロウィン（10月31日）を迎えていないというのに、ショッピング街を歩くとクリスマスソングが流れ、電飾が町に彩りを添える。国民の9割に上るカトリック教徒の消費意欲を駆り立てようと、早くもクリスマス気分の演出が始まっていた。現地の日系商社幹部は、「フィリピン人は気が早い」と笑う。
日系企業の多くは、これまでフィリピンを人件費の安い生産拠点と見なしてきた。しかし、国民の購買力は着実に高まっており、今後は消費市場としての拡大が期待されている。
現在、フィリピンでは世帯当たり可処分所得が年間5000ドル（約40万円）を超える中間層以上の人口は3900万人。2015年にはこれが5900万人に、20年には7300万人に膨れ上がるとの予想もある。
日本企業は概して言えば、新興国のトップランナーであるBRICs（ブラジル・ロシア・インド・中国）市場の開拓に乗り遅れた。では、フィリピンをはじめ、これから本格的に経済の発展期を迎える国々で、巻き返しの余地が残っているのだろうか。
2番手グループを形成する新興国で、日本製品の人気はどの程度なのか。それを探るために、マニラ中心部のショッピング街を散策することにした。
サムスン、LGが「一等地」を占拠
まずは、ショッピングセンターの一角に店舗を構える地元の大手家電量販店だ。店に入って、展示してある液晶テレビの台数をメーカーごとに数えてみた。
メーカー各社は量販店に対する営業に力を入れており、店側が売れると判断すればより多い台数を置かせてもらえる。展示台数はメーカーの営業力と商品の人気を測るバロメーターの一つでもある。
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