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「ユーザー体験」時代のデータ活用とは

「機能」で訴求する時代は終わった

2011年12月1日(木)

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 日本企業はこれまで、「モノづくり」を極める中で製品の仕様――機能・性能・品質――にこだわって活動してきた。この姿勢はかつて「Made in Japan」の高いブランド力を生んだ。

 しかし近年、この機能・性能・品質における違いが、ユーザーの目から見て分かりにくくなっている。ユーザーは、どのブランドの製品を買っても、あまり違いを感じられない。もっと言えば、国内メーカーの製品を買っても、海外メーカーの製品を買っても、大きな差はないと感じている。言い換えれば、少し高くても優れた「機能・性能・品質」の製品を購入するという動機が弱まっている。
 それはなぜか? ユーザーが製品の仕様ではなく、「ユーザー体験」を重視し始めたからだ。

 ユーザーは、自分の生活スタイルにおいてどんな商品を選択すればよいか悩むのが常である。この時に重視するのは「どのような利用シーンで」「どのような利用体験を得られるか」ということ。「モノ」ではなく、「シーン」や「場面」、「コト」なのだ。これが「ユーザー体験」である。

ユーザー体験を重視したジャパネットたかたの販売方法

 具体例を挙げよう。
 「モノ」ではなく「コト」を最も分かりやすく説明しているのは、テレビショッピングで有名なジャパネットたかたである。例えば、ビデオカメラを購入するとしよう。仕様を見ると、光学ズーム16.8倍、20倍、30倍、40倍、内蔵メモリー16GB、32GB、64GB、光学式手ブレ補正、電子式手ブレ補正との情報が並ぶ。どれを選ぶのが自分にとってベストなのか普通の人には分からない。

 しかし、ジャパネットたかたは「この季節の運動会、お子さんを撮るにはこれが一番です」と説明してくれる。ユーザーは、具体的に利用できる「シーン」と、実際に実現できる「コト」が明確になるので、購入意欲を刺激されるわけである。

「機能」が限られるiPodでも「体験」で訴求できる

 利用シーンで訴求することに成功している例をもう1つ紹介しよう。米アップルの音楽プレーヤーiPodは2001年に誕生してもう10年以上がたつ。音楽プレーヤーの機能は現在、iPhoneやiPadなどすべての製品についている。「これでは音楽プレーヤー機能しかないiPodは差別化ができない」と思われがちだが、そんなことはない。

 iPodは現在、Nike + iPodと銘打って、ランニング、ダイエット、トレーニングという利用シーンを訴求している。「Nike + iPodでトレーニングする」「Nike + iPodと走る」「Nike + iPodでフィットネス目標を達成しましょう」とのメッセージがユーザーの目に飛び込んでくる。さらに、Sports iMixesを使えば、プロトレーナーや一流アスリートが選んだ音楽のプレイリストをダウンロードできる。製品の持つ機能を超えた新たな「ユーザー体験」を提案しているのである

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