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「ユーザー体験」をB to Cビジネスに生かせ

ソーシャルメディアが消費者の購買プロセスを変えた

2011年12月8日(木)

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賢さを増す消費者

 インターネット上のコマースサイト、比較・クチコミサイト、ソーシャルメディアによって消費者の購買行動が変化した。

 かつては、消費者の購買活動を表わすマーケティング用語に「AIDMAの法則」があった。「Attention(注意)」「Interest(関心)」「Desire(欲求)」「Memory(記憶)」「Action(行動・購買)」である。

 まず消費者の注意を引く宣伝を行い、商品に関心を持ってもらう。商品が消費者に満足をもたらすことを納得させ、お客様に購買というアクションを取ってもらう――というものである。これは、広告宣伝に対する消費者心理を表わす考え方として、20世紀初頭から世界中で使われてきた概念である。

 検索エンジンの登場によってこの購買プロセスに変化が生まれた。これに伴い国内の広告代理店が、AISASという概念を提唱し始めた。「Attention(注意)」「Interest(関心)」「Search(検索)」「Action(行動・購買)」「Share(情報共有)」である。商品に注意を引き関心を持ってもらうところまではかつてと一緒である。その後、インターネット上で検索(Search)をするプロセスが入る。そして購買後、そのユーザー体験をネット上のブログなどで共有(Share)する。

ビジネスモデルは「B to C」から「B to C to C to C…」へ

 さらに今日、消費者は、ソーシャルメディアを利用するようになった。これが、このモデルをさらに変化させている。

1. Awareness(認知):消費者は、日ごろ接しているソーシャルメディアの情報から新商品について知り、関心を持つ。

2. Inquiry(商品を調査):これまでと異なる特徴として、ある程度以上高額の商品を購入する際に、消費者は必ず、インターネット上の複数のサービスを利用するようになった。自分の使い方にあった商品を調査し、どこで購入したら安く手に入るか調査する。消費者のこの調査能力と効率は年々驚くほど進化している。

3. Purchase(購入):消費者は、Inquiry(商品を調査)のプロセスで、対象の商品だけではなく購入先まで特定するケースが多い。

4. Experience(利用体験):購入後、消費者は自分の価値観で、商品を体験する。

5. Tweet(クチコミ):その体験をTwitterやFacebookに気軽に掲載し、利用体験をシェアする。

6. Retweet(再クチコミ・評価):友人の利用体験を見た消費者は、それが面白いと、その利用体験の情報を自らのページで紹介し、さらに拡散させる。「いいね」の機能を利用することで、ある友人の利用体験は、他のユーザーへ広がる(Awareness)。

 現在の消費者は、自分と同じレベルの消費者から情報を得ようとする傾向が強い。テレビ宣伝などマス向け広告が主流の時代は終わった。コンシューマ向けビジネスは、これまで、「B to C」と表現されたが、今日は「B to C to C to C…」というモデルになっている。

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