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「やらせ」招く企業の“咎”

他人任せのマーケティングが「ステマ」を誘発

2012年1月30日(月)

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 インターネット上の「やらせ」問題が、依然として世間を騒がせている。

 事の発端は、ユーザーの口コミとランキングから飲食店を探せるグルメサイト「食べログ」内で、やらせ業者による順位操作が発覚したことにある。ネット事情に詳しい人からすれば、「何をいまさら」という感じだろうが、月間利用者は延べ約3200万人と影響力の大きいサイトだけに、一般消費者を中心に波紋を呼んだ。

カカクコムが運営するグルメ情報サイト「食べログ」。口コミ総数は320万件以上に上る

 そんな中、「今こそ出番」とばかりに手を挙げたのが消費者庁だ。1月11日に開いた記者会見で、福嶋浩彦・消費者庁長官は一連の食べログ問題について「事実関係の調査をしている。口コミサイトなどで公正な表示がされるように、適正化に向けた取り組みを関係事業者に促していきたい」と意欲を見せた。

 「消費者庁も動き出したことだし、やらせの口コミはなくなるはず」

 そう期待した人も、少なからずいるだろう。だが記者会見後、実際に消費者庁を取材して得られたのは「消費者庁には、やらせを取り締まることはできない」という事実だった。

 1月中旬に行った取材で、消費者庁の担当者は記者の質問にこう答えた。

 「現行の法律の中で、やらせ自体を取り締まる法律はないのではないでしょうか。倫理的な面において非難される行為ではあるのでしょうが、法律の規定に触れる違法行為ではないと思います」

 となると、消費者庁が調査している内容とは一体、何なのか。詳しく聞いてみると、「あくまでも、景品表示法に違反する内容があったかどうか、です」との答えが返ってきた。

 景品表示法とは、「商品やサービスの品質、内容、価格などを偽って表示することを厳しく規制するとともに、過大な景品類の提供を防ぐために景品類の最高額を制限する」ための法律だ。今回の食べログ問題の場合、消費者庁が調査に当たったのは、やらせの有無ではなく、口コミとして書かれた内容に「明らかな間違い」があるかどうかだという。

 具体的に、どういった事実が確認できると“クロ”になるのだろう。

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「「やらせ」招く企業の“咎”」の著者

瀬戸 久美子

瀬戸 久美子(せと・くみこ)

日経WOMAN編集部

旧・日経ホーム出版社(現日経BP社)に入社後、日経WOMAN、日経TRENDY、日経ビジネス編集を経て2013年4月より現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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