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ヒットの鍵は足元にある

「定番頼み」から脱却せよ

2012年2月15日(水)

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 1月下旬、さいたまスーパーアリーナで行われた、大手食品卸日本アクセスの展示会。食品メーカーが2012年春夏向けの新商品を一斉に展示するこの会場で、ひときわ人の集まる場所があった。

 人混みの中心にあったのは、食品メーカー、マルコメの「プラス糀 糀ジャム150g」という商品。

 「糀」とは、米麹を指すといい、蒸したコメに麹菌を付け、繁殖させたもの。「プラス糀 糀ジャム150g」は、コメを糖化させたでんぷん由来の甘みがあるスプレッドだ。ジャムとしてパンに付けたり、ヨーグルトに混ぜたりするほか、煮物などを作る際にも、砂糖代わりに使える、多機能調味料である。

「プラス糀 糀ジャム150g」。「糀」とは米麹のこと。マルコメでは3月上旬からこのジャムを全国販売する予定だ

 日本アクセスの展示会は、数年前から主婦雑誌『Mart』(光文社)と提携し、同誌読者を展示会に招待して、消費者目線から新商品の人気ランキングを実施している。

 数年前には、桃屋「辛そうで辛くない少し辛いラー油」の大ブレイクの1つのきっかけを作った。発売前にこの展示会に出席した読者の人気ランキングで、「辛そうで~」が1位となったからだ。その後も、ポン酢ジュレなど、いくつかのヒットの契機を作り、食品メーカーの中には、日本アクセスとMartのこの試みを、ヒットの登竜門と捉える向きもある。

 この展示会で今年1月、Mart読者にも大きな注目を集めたのが、マルコメの「プラス糀」だった。

 結果を聞いたとき、私は以前から感じていた予感を、確信に変えた。2012年はきっと、こういった商品が売れるだろうと思ったからだ。

 展示会の半月前に発行された日経ビジネスの年末年始合併号の巻頭特集、『「日本製」離れの衝撃』の中でも、マルコメについて触れている。

 特集自体は、2011年に売れた商品のヒットの理由を探る内容だった。「眠れる資産を棚卸しする」という切り口で、社内に眠っている技術やノウハウ、またその企業が持つブランドイメージを生かして売れた商品を紹介した。例えば、タニタのレシピ本『体脂肪計タニタの社員食堂』(大和書房)などだ。

 この流れは2012年に一層加速すると分析し、その一例としてマルコメの糀を簡単に取り上げていた。

 2012年に売れる商品の要素とは何か。

 その1つが、私は「もっともらしさ」だと思っている。説明せずとも腑に落ちる感覚、と言えばいいだろうか。商品の名前やうたい文句を聞いた時に、「それなら良さそうだな」と直感的に感じさせる力だ。

 例えば先ほどのタニタの例だと、書籍名を聞くだけで、「体脂肪計で有名なタニタのレシピなら、何となく健康的だし、ダイエットに効果がありそう」と安心感を持てると思う。

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「ヒットの鍵は足元にある」の著者

日野 なおみ

日野 なおみ(ひの・なおみ)

日経ビジネスクロスメディア編集長

月刊誌「日経トレンディ」を経て、2011年から「日経ビジネス」記者。航空・運輸業界や小売業界などを担当。2017年4月から現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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