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クリエイティブとお金の関係(前編)

2012年6月27日(水)

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『広告業界は、今転換期を迎えています』

と広告業界の方々が口々に言っているのを、いま僕はカンヌで聞いています。

 実は今年、世界最大の広告賞であるカンヌライオンズの審査員に選ばれ、この原稿をカンヌで書いています。 今週と来週の2回に分け、カンヌのレポートも兼ねて、このカンヌで感じたことを書いてみたいと思います。広告業界の方にとってはおさらいのような話もあるかもしれませんが御容赦ください。

 このカンヌライオンズは、昔は「カンヌ国際広告祭」と言われていましたが、2011年から、「カンヌライオンズ 国際クリエイティビティ・フェスティバル」と名前が変わりました。この変更こそがまさに広告業界の転換期を象徴していると言えますし、この背景には、何をもって広告とするのかという広告の定義がどんどん広くなっていることがあります。多種多様化し、定義が難しくなっているのです。

 それを物語るように実際に受賞している作品をみると、これはもはや、広告ではなくプロダクト、あるいはサービスそのものだろう、というケースも少なくありません。クライアントの課題を解決するものであれば、従来のいわゆる広告である必要は必ずしもないからですね。

 そして、今回、僕はカンヌライオンズの中でモバイル部門の審査員をしました。応募作品の中にはモバイルを中心とした総合キャンペーン的なものはもちろん、iPadなどのタブレット端末上のオンラインマガジンなどに最適化されたバナー広告のようなものや、電子カタログ、QRコードにひと工夫を加えた作品、そして、断トツに多いのは、スマートフォンのアプリでした。アプリの中には、ゲーム、サービス、ユーティリティツール、技術的な実験をしたものなど、様々な作品がありました。

 そのようなジャンルの違うアプリを比較して、どのアプリに賞をあげるか?といった議題は難しく、審査員たちの間でも当然意見は分かれます。そのため議論の大半は評価基準の話になりました。

評価の基準は何?

 そんな時に、気をつけないといけないことが1つ。それは、祭りの名前から広告というキーワードが外れたとはいえ、広告祭であることには変わりがないので、ちゃんと広告主がいるのか?ということ。

 例えば、ゲームのアプリの応募があったとします。それがゲーム会社がつくりリリースしたゲームであれば評価されないけど、例えばゲーム会社ではない、コカ・コーラやマクドナルドのような会社がブランディングや販促のためにリリースしたゲームであるならOK。あるいはもっと単純に言えば広告代理店が作っているかどうか?とか、広告業界にお金を使ってくれるビッククライアントの作品かどうかが無意識に問われます。

 それがなぜかと言うと、このアワードには、広告業界を盛り上げるためのお祭りというルーツにあるからです。

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「クリエイティブとお金の関係(前編)」の著者

柳澤 大輔

柳澤 大輔(やなさわ・だいすけ)

面白法人カヤック代表取締役

1998年、学生時代の友人と共に面白法人カヤックを設立。数千~数万人規模のネットサービスを幅広く展開。ユニークな人事制度や、ワークスタイルなど、制度面も実験中。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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