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「安さ」に加えて「公平感」で顧客を魅了

イケアとライアンエアーの共通点が示すもの

  • 大竹剛(ロンドン特派員)

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2012年7月5日(木)

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 スウェーデン発祥の世界最大の家具チェーン、イケアが、日本事業の再拡大に乗り出している。今年4月11日、日本で6番目の大型店舗となる福岡新宮店をオープンしたほか、立川市や仙台市でも出展準備を進めている。

イケアの福岡新宮店の開店イベント。イケア・ジャパンのミカエル・パルムクイストCEO(最高経営責任者)は、「これからが事業拡大の第2フェーズだ」と意気込む。(写真:菅敏一)

 一方、格安航空会社(LCC)が日本で今、ブームとなりつつある。エアアジアXやジェットスター・アジア航空、春秋航空というアジア・太平洋地域のLCCが国際線で既に参入しているほか、今年は全日本空輸系のピーチ・アビエーションやエアアジア・ジャパン、日本航空系のジェットスター・ジャパンの国内線就航で、競争はさらに激しさを増す。

 イケアとLCC――。業種は全く異なるが、いずれも同時期に日本で消費者の心をつかみ始めているのは、偶然ではないように思う。イケアもLCCも、魅力は商品の安さだ。もちろん、その安さが、不況が長引く日本で人気を呼んでいる最大の理由である。しかし、安さともう1つ、忘れてならない共通点がある。それは、イケアもLCCも、価格の「公平感」を追及してきたことだ。

サービスを分離し、企業のコストを顧客に転嫁

 価格の「公平感」に話を移す前に、イケアとLCCが、従来の業界の常識を覆す圧倒的な安さを実現した手法を、簡単に振り返っておこう。それは、これまで企業側が担ってきたサービスの中身を、顧客自身に担わせたことで実現しているところが大きい。つまり、企業が負担してきたサービスのコストを、顧客に転嫁したのである。

 イケアの場合、「フラットパック」と呼ばれる家具の梱包手法を開発したことが、事業拡大の原点となっている。イケアで買い物をすると、顧客は自ら店舗内の倉庫からフラットパックに梱包された商品を探し出し、車に積んで持ち帰り、自分で組み立てなくてはならない。イケアにとっては、配送や組み立てコストを切り離した分だけ、商品の値段を引き下げることができる。その一方で、顧客にとっては、ガソリン代や組み立てる時間といったコストが、新たに発生していることになる。現在は、配送や組み立てなどのサービスは別料金で提供されている。

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