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商品からのメッセージを早合点してはならない

  • 田代 真人

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2012年7月20日(金)

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 最近のヒット作といえば、キリンビバレッジが発売した“特保のコーラ”『メッツ コーラ』だろう。今年4月24日に発売してからたった2日で50万ケースを突破したという。これは当初の年間販売目標の半分だ。結果、7月3日には年間目標を当初目標の6倍600万ケースに上方修正した。しかしなぜこんなにもヒットしたのだろうか。

特保市場は縮小している

 “特保”とは『特定保健用食品』のこと。厚生労働省のWebサイトでは「からだの生理学的機能などに影響を与える保健機能成分を含む食品で、血圧、血中のコレステロールなどを正常に保つことを助けたり、おなかの調子を整えるのに役立つなどの特定の保健の用途に資する旨を表示するものをいいます」とある。

 “特保”は2002年に制定された健康増進法第26条第1項に基づいている。私たちもいままで数々の特保食品を目にしているはずだ。昔からの『ヤクルト』も特保食品だし、花王の『ヘルシア緑茶』、サントリー食品インターナショナルの『黒烏龍茶OTPP』などヒット作も多い。しかし、2012年5月現在で1000品目を達成したというわりにはあまりヒット作を思いつかない。

 “特保”といって、すべてがヒットしたわけではなさそうだ。であればメーカーは、申請して認可されるまで億単位のお金と莫大な時間がかかる“特保”は、“割に合わない”商品なのだろう。2007年は許可品数が増えているものの伸びているわけではない。市場規模も近年は縮小している。

2011年末現在までの表示許可・承認品目数の推移数(公益財団法人 日本健康・栄養食品協会サイトより)
特定保健用食品の市場規模推移(公益財団法人 日本健康・栄養食品協会サイトより)

 そんななか今回の『メッツ コーラ』は久しぶりのヒット作となった。でもなぜだろうか。このコラムのテーマであるコミュニケーションに焦点を当てて考えてみよう。

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