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「主婦向け節約雑誌」の広告を銀座で掲載し続けた理由

  • 田代 真人

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2012年8月10日(金)

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 モノやサービスを販売するときのコミュニケーションは、通常、その商品を使うなど消費する人に対してのものだ。しかし、ときに直接的でありながら間接的に見える伝え方がある。

日経新聞にノンノの広告が載るワケ

 本欄をご覧の方であれば、日本経済新聞を購読、もしくは会社などで読まれている方が多いと思う。新聞をめくっていて、ときどき女性雑誌の広告を目にすることがあるだろう。もちろん働く女性も多く、日経新聞もテレビCMなどおこなっているので、女性読者が増えているのもわかる。しかしときに10代後半から20代前半女性向けの雑誌『non-no(ノンノ)』(集英社)などの広告も掲載されている。

 まぁ、10代のころから日経新聞を読んでいる奇特な女子学生もいるかもしれないが、この広告掲載の狙いは読者ではない。ターゲットは、ずばりクライアントなのである。しかし、だからといって広告面にクライアント宛のメッセージを直接書き込むでもなく、通常の読者向けの広告であることが多い。

 創刊○周年などの記念号では特別にクライアント向けのメッセージが掲載されることもあるが、通常はさりげなく一般紙に掲出される広告と同じものが掲載される。というのも読者向けの広告はいつも、現在のトレンドを表した元気ある誌面を伝えているので、それだけで勢いのある雑誌だとクライアントに伝えることができる。

 それ以前にコストをかけて新聞に広告を出すということ自体がジリ貧の雑誌ではないというメッセージにもなり、クライアントに安心感を伝えることができるのだ。

 よく言われるように雑誌のビジネスモデルにおいて、収益の柱は販売収入と広告収入である。そして、販売収入のターゲットは読者だが、広告収入のターゲットは企業の宣伝担当者となる。広告代理店の営業担当者もターゲットにはなりうるが、クライアントの担当者はお金を握っているだけに影響力は大きい。彼らから強いリクエストがあれば代理店は従わざるをえないのである。

車内吊り広告も2つのターゲットに

 雑誌のターゲットが2種類あるのであれば、雑誌広告の王道である電車内の車内吊り広告も同様の目的で掲載されることがある。私は以前、若い主婦向け雑誌の編集メンバーだったのだが、そのとき不思議に思っていたのが、なぜ丸ノ内線に車内吊り広告を掲出するのか、ということだった。

 地方在住の方はわかりにくいかもしれないが、東京地下鉄丸ノ内線とは、本線が東京都豊島区池袋駅と杉並区荻窪駅を結ぶ路線総延長30キロメートル弱の路線である。荻窪から新宿、四ッ谷、赤坂見附、霞ヶ関、銀座、東京、お茶の水、池袋といった駅が停車駅だ。その間、主婦が毎日乗りそうな区間はあまりない。

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