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第7回 2000年間で最大の発明は何か?100個挙げよ

  • 今井 隆志

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2012年8月7日(火)

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 皆さんは、「2000年間で最大の発明は何か?100個あげよ」と質問されたら、何と答えますか?
「『発明』の定義をはっきりさせてくれ」などと堅苦しいことは言わずに、思いつくままに挙げてみてください。

 恐らくは、印刷機、コンピュータ、数字の0(ゼロ)あたりが上位に出てきそうです。時計、レンズ、電気の実用化、原爆、インターネットなども、人類社会や日々の生活に与えたインパクトの大きさゆえ、上位の1つになるでしょう。

 この質問の答えについては、10年ほど前に多くの科学者・思想家を巻き込んで議論がなされ、それをもとにジョン・ブロックマンの編集で本が出版されています。

 その本の中で挙げられた100個の発明の中に、「マーケティング」がありました。これはなかなか興味深い結果です。恐らく日本だけでこの質問をしたら、「マーケティング」が答えにあがってくることはまずありえないと思うからです。そのくらい、日本企業のマネジメントの意識の中でのマーケティングの位置づけは低いものです。

マーケティングの仕事って、チラシ作成係?それともチャラい広告屋?

 14年ぐらい前、当時私が働いていたアメリカン・エキスプレスが、日本で証券業のライセンスを取って、投信や変額年金の販売に進出したことがありました。創業プロジェクトチームの構成は、アメックスからマーケティングチームと、証券会社からの中途採用による証券業務チームの混成。最初から全く会話がかみ合いません。

 「マーケティングって、パンフレットとかを作る部署なのに、何で君はそんなにえらいポジションなの?」と、マーケティング責任者だった私に対して、日本の証券会社出身の人が、臆面もなく言い放ちます。質問の意図がわからず、「会社のコアはマーケティング部門でしょ」と私。相手は全く納得していない顔をしています。

 伝統的な日本企業の場合、競争力の源泉は、強い人間関係に基づいた営業力か、作り込みによる品質の高さにあることが多かったと思います。前者は、例えば規制に保護されてきた金融業界があてはまるでしょうし、後者には自動車や電気産業があてはります。

 どちらの場合も、「企業として自分たちが市場に何を提供できるか」という観点から、思考をスタートする傾向にあります。そういう環境の中では、「マーケティングが私の得意技です」と自分を売り込んだところで、与えられる仕事はビジネス全体を設計するといった創造的なものではなく、パンフレットを見栄え良く作ったり、テレビや雑誌の広告枠をとったりという仕事ぐらいにしかならないことが多かったはずです。

マーケティングは企業そのもの

 グローバル企業では、マーケティング部門と財務部門が強大な力をもっていることが極めて多いです。それは、欧米のビジネススクールが、マーケティングの教育に大きなエネルギーを注ぐのに対して、日本のビジネススクールが法律実務や財務・会計、金融理論に軸を置くことにも反映されています。欧米企業のトップたちは、かなりの割合でMBAを保有していますから、マーケティングの理論に通じていると考えていいと思います。

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