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ファッションメーカーの「ブランディング」、具体的な手法を教えよう

経営ビジョンとブランディングの実際

2012年10月11日(木)

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 トヨタには「レクサス」「プリウス」といった商品ブランドはあるが、トヨタ全体のブランディング戦略が見えてこない。横並び意識が強く国内市場を重視してきたためか、日本の自動車メーカー、電機メーカーなどは、自分の会社がどのような会社かを示すブランディングが非常に弱い。

経営資源であるブランド価値を高めるため、ブランディングによりイメージを統一する

 ちなみに、BMWやフェラーリの車種名は言えなくとも、皆さんはそれらの企業ブランドイメージを語ったり、ブランドシンボルを描写することは、簡単にできるのではないだろうか。一方、「レクサス」「プリウス」を思い浮かべてもトヨタの企業ブランドイメージやブランドシンボルを大概の方は思い起こすことすらできないのではなかろうか。

 さて、そのブランディングの手法であるが、自分は二度ほどリブランドのマネジメントをしたことがある。

 1つは強力なリーダーシップを発揮しながらブランドを育ててきたトップマネジメントが退任し、ブランドコンセプトのベクトルがバラバラになりかけている状態であった。

 もう1つはある商品デザインが顧客の琴線に偶然触れ一気にブレイクした会社である。だが、商品全体ひいては企業ブランドのブランディングがそもそもなされておらず、好評だった商品の人気が陰りを見せるとそのまま事業自体が下降線をたどった。自分がマネジメントしたのは、ちょうどそのころだった。

 2つのケースとも、ブランディングを意識してイメージの統一を図り、顧客や店舗に対して再展開する必要性があった。早急に社員間でのブランドイメージの共有化、外部に対しては社員の共通認識のもとにブランドイメージを発信する必要に迫られていた。

 そこで、ブランドのアイデンティティを再定義し、社内外でそれらを共有・浸透化し、併せて宣伝PR部門や店舗を通じて対外的にブランドのイメージ展開を図ろうとしたのである。ブランドイメージをいつでも、どこでも説明可能にしておけば、PRや店舗設計の際に大いに役に立てることができる。

 その一環として、ブランドのビジュアルと言葉によるブランド説明を掲載した『ブランドブック』の作成に着手した。これを用意しておけば、海外を含めた他企業とのアライアンスの際にも商品を見せてのブランド説明をせずとも、ブランドイメージそのものを直接相手に伝えることが可能になる。

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