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なぜOLは3000円を払って弁当を開発するのか

2013年2月13日(水)

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 2月12日、首都圏にあるコンビニエンスストア「ナチュラルローソン」である弁当新商品が発売された。その名は「新潟コシヒカリで作った母のmy姫弁当」。見た目にも可愛らしい、この弁当は398円で、一食あたり336キロカロリー。新潟産コシヒカリを使用したおにぎりのほか、ハンバーグなどを盛り込んだ。

 実はこの弁当、これまでの常識を覆すものだ。同商品のターゲット層である首都圏のOL、16人が開発したというのだ。しかもその開発プロジェクトへの参加には、3000円という参加費までかかるという。正にOLが、手弁当で弁当を開発するというわけだ。

 BtoCの製品開発といえば、企業の社内チームが内容を詰め、ターゲットとなる消費者モニターに集まってもらって意見を反映しながらブラッシュアップするといったプロセスが一般的。それを、逆に消費者にお金を払って開発してもらうというようなことが本当に成立するのか。

 女性向け人気サイト「OZmall(オズモール)」で募集が開始されるや否や、16人の定員に対して16倍の倍率となる258人の応募が殺到したという。「面白い話があるんですよ」。OZmallを運営するスターツ出版の菊地修一社長からこの話を聞いた時、正直耳を疑ってしまった程だ。

 本来ならモニターとしての対価を貰っても良い立場の彼女たちが、お金を払ってまで製品開発に携わりたいと熱望している。いったい何が彼女らを駆り立てているのか。興味を抑えきれず、無理を言って現場に潜入させてもらった。

消費者がお金を払って商品開発

 記者という職業を続けているうちに、すぐに物事の裏を考える、悲しい習性が身についてしまった。口には出さねど、「“OLが開発した”という冠を付けたいだけなんじゃないのか。開発とは言っても、どの程度本格的にやっているのか分からない」という気持ちがあったことは否めない。だが、そんな考えを抱いたことを、すぐに痛烈に反省させられることになる。

 1月17日午後7時、東京駅の程近くにあるスターツ出版の本社は、静かな熱気に包まれていた。会場にいたのは開発メンバーと、試食し点数をつけるために集まったOL達。平日の夜なので、もちろん皆それぞれ仕事を済ませた後に集まってきた。

 4種類の弁当が運ばれてきて、すぐにプレゼンが始まった。昨年12月10日、16人の開発メンバーは都内ホテルに集まり、4人ずつのチームにわかれて、弁当の開発コンセプトを固めていた。この日はA~Dの4チームが、お弁当の内容を発表する日だった。

 「雑誌と一緒に買っても一緒にカバンに入るように、小さくて細長いパッケージを採用しました」。「メインディッシュは美味しいコシヒカリ。だから、敢えておかずを外側に配して、コシヒカリを真ん中に盛りつけました」。

 消費者ならではの視点をちりばめながら続く、熱のこもったプレゼンに「そうだよね」と思わずうなずかされる場面も多い。カロリーや具材の詰め合わせといった場面で彼女たちの強みが最も発揮されるのは言うまでもないが、「原価計算して、この組み合わせにした」など、しっかりと収益性まで考えぬいている点にも驚かされた。ナチュラルローソンの担当者は「社内開発同様、原価から重量、カロリーなど相当の部分を開示して取り組んでもらった」と明かす。

 同日の内容はプレゼンを聞き、試食しながら「見た目」「味」「価格」「コンセプト」の4つのポイントで採点するところまで。この評価をOZmallでのウェブ投票と足し合わせた結果、チームBが発表した「新潟のお母さんが作る『娘のため』の愛情弁当」をコンセプトにした「新潟コシヒカリで作った母のmy姫弁当」が栄冠に輝いた。

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「なぜOLは3000円を払って弁当を開発するのか」の著者

広岡 延隆

広岡 延隆(ひろおか・のぶたか)

日経ビジネス記者

日経コンピュータ編集部、日本経済新聞産業部出向を経て2010年4月から日経ビジネス編集部。現在は自動車など製造業を担当している。これまでIT、電機、音楽・ゲーム、自動車、製薬産業などを取材してきた。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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