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私たちの商品が話題になる理由

  • 本田 哲也

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2013年3月29日(金)

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 前回のコラムでは、食洗機の自分ゴト化と世の中ゴト化を促進させた事例についてお話した。実はこの食洗機、自分ゴト化や世の中ゴト化も難しいが、仲間ゴト化も難しい商材なのだ。皆さんは、友人や知人、会社の同僚・部下・上司と食洗機について会話をしたことがあるだろうか。大多数の人がないと思う。それは、食洗機に会話される要素が少ないためだ(だからこそ戦略設計が重要となる)。

 一方、ネット上には定期的にユーザーの会話の俎上に上がる愛され商品が多数ある。「うまい棒」「ガリガリ君」「きのこの山/たけのこの里」「ポッキー」「キリン一番搾りフローズン〈生〉」などが代表的だ。これらの商品は、その他の競合商品と比べて明らかにネットの中で話題になりやすい特徴を持つ。

 TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアで 共有(仲間ゴト化)される商品やサービス、ブランドに共通する法則とは何なのだろうか。今回は、ネットで愛される商品の秘訣を探ってみたい。

会話されていない商品はソーシャルメディア上で存在していないも同然

 2000~2010年は検索の時代と言われる。当時、ネット業界では「ネットで検索して出てこない商品やサービスはこの世(ネットの世界)に存在していないも同然」などと言われた。時は変わり、2010年以降はソーシャルメディアの時代と言われる。ネットがTwitterやFacebookに代表されるソーシャルメディアを含む世界に拡張されたいま、「ソーシャルメディア上で会話されていない商品やサービスは、この世(ソーシャルメディアの世界)に存在していないも同然」と言って良いだろう。

 ソーシャルメディアは、情報の送り手と受け手の双方がユーザー主導の世界である。(企業ではなく)一般消費者が情報を書き込み、一般消費者がその書き込みを読む。全ての投稿情報は一般消費者(ソーシャルメディアユーザー)の書き込み(クチコミ)であるため、あなたのブランドについて誰も書き込まなければ、そのブランドはソーシャルメディア上で存在していないことになる(誰の目にも触れる機会がない)。

 そのため、ソーシャルメディア時代において最も怖いのは、「嫌われること」ではなく「誰にも会話されない状況」なのだ。透明人間ならぬ透明ブランドにならず、多くの人から愛される商品になるためには、あなたのブランドが会話の中に登場しなければならない。「話題」という言葉は「話の題材」と書く。話の題材になれるかどうかが勝負なのだ。

 今回は、ネットで話題になる5つの要素について考えてみたい。なお、これから紹介する5つの要素(用語)は全て造語であり、辞書に載っている正式な単語ではないことを付記しておく。

(1)Talkability(トーカビリティ:話しやすさ)

 ネットで話題になる5つの要素の1つ目はトーカビリティ(話しやすさ)である。話題力(会話量)は「興味関心×話しやすさ」で表現できる。どちらが欠けても、話題力の総和は小さくなる。例えば、同じ飲料でも、お茶系飲料とレッドブルは、どちらの方がトーカビリティが高いだろう? もちろん、レッドブルの方が圧倒的にトーカブルだ。

 誤解されがちなのだが、ネットの中「だけ」で会話が発生しているテーマなんて(コンプレックス商材や強い社会・政治ネタ以外では)ほとんど存在しないと言って良い。つまり、リアルな世界で会話されていないテーマは、ネットの中でも会話されないのだ。あなたは職場でペットボトル入りのお茶について、「今度の○○茶は茶葉が変わって美味しくなったね!」などと、同僚や部下・上司と会話をしたことがあるだろうか? たぶん、多くの人がないだろう。一方、レッドブルはどうだろうか。締め切り前や残業時などに、隣の同僚と「よし、そろそろ翼を授かるか」「おいおい、またかよ」などといった会話をしたことがある人も多いのではないだろうか。

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