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「コンビニおにぎり」の怠慢から見える日本人の失われた20年

朝食市場、コンビニの社会的使命は「国民の健康増進」だ

2013年6月13日(木)

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 この連載では、私たちの日常生活に身近なのにあまり話題にならない業界の構造分析を紹介する。著者・上山信一(慶應義塾大学総合政策学部教授)は元マッキンゼーのコンサルタント(共同経営者)である。今回の連載は、湘南藤沢キャンパス(SFC)の上山ゼミ(経営戦略)で、学生たちが日々、額に汗を流して調査・研究した結果を下地にしている。私たちのゼミでは、この2、3年でおよそ30の業界を見てきた。その中から、ビジネスパーソンにとって新しい発見となるような事例を選んで紹介したい。

 まず、最初に筆者から質問をさせていただきたい。読者は今朝、何を召し上がっただろうか。そして、どこで。

95%が自宅で朝食をとり、4分の3は15分未満で終わる

 従来、食品産業は、肉・魚・野菜など、食材の切り口、あるいは、外食・中食・内食など、<食事の場×調理者>の切り口から分析されることが多かった。しかし、<朝食・昼食・夕食>というタイミングを切り口とする分析はあまり見られないのではないか。中でも朝食は地味で、話題となることは少なかった。しかし、試算すると年間で計7兆4000億円もの大きな市場で、食事市場全体の約1割を占めるとわかった。

 まずデータを立て続けに紹介しよう。
 パン派とご飯派の比率は、パン派が45.6%、ご飯派は38.1%。残りはその他。
 朝食を取る場所の比率は、自宅が約95%、職場や学校が約3%、外食はわずか1%という状況である。人々が朝食にかける時間については、5分未満が約1割、15分未満までひろげると、全体の4分の3に至る。朝食市場は、忙しい市場なのである。

出典:ハピ研(アサヒグループ)
出典:メルリンクス

 そして、最後に悲しい知らせだ。朝食市場は縮小し続けている。朝食を採らない人が年々増えているのだ。現代の男性の約14%、女性の約11%が朝食を食べていない。「これだから最近の若い者は・・・」と言いたくなるあなた、ちょっと待っていただきたい。それは早計というものだ。

出典:厚生労働省「国民健康・栄養調査」

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「「コンビニおにぎり」の怠慢から見える日本人の失われた20年」の著者

上山 信一

上山 信一(うえやま・しんいち)

慶応義塾大学総合政策学部教授

1957年大阪市生まれ。京都大学法学部卒。米プリンストン大学公共経営学修士。旧運輸省、マッキンゼー(共同経営者)を経て現職。専門は経営戦略と行政改革。九州大学ビジネススクール客員教授。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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