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ヨーグルトよ! 君にふさわしいのはその冷たい売り場ではない

居場所とマーケティングを変えたらもっと儲かる

2013年7月4日(木)

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 マーケティングの古典的な理論に「4P戦略」というのがある。プロダクト(商品)、プロモーション(販売促進活動)、プライス(価格)、プレース(売り場)の4つをセットでチェックせよというものだが、結構、役に立つ。たとえば理髪店のQBハウスは、プロダクト(10分で切る)が画期的であるうえに、1000円というプライス、そして駅前など目立つ場所での立地がプロモーションかつプレースでの勝因となっている。

 4つのPのうち、プロダクトとプロモーションはよく話題になる。だが、後者2つは忘れられがちで、ブルーオーシャンを見つけるヒントになる。

 プライスのイノベーションは最近多い。100円ショップやユニクロ、ブックオフ、格安で良品質のレストラン「俺のイタリアン」などが典型だ。だが、盲点になりがちなのがプレースである。かつては自販機の誕生、ピザの宅配、駅ナカショップ、ファクトリーアウトレット、ネット通販などの例があった。しかし最近は目立ったイノベーションがあまり見当たらない。一方、レッドオーシャンと言われる商品は、プレースがその悲しい運命を決めているのではないか。量販店で売られる液晶テレビ、コンビニで売られる飲料など、プロダクトやプロモーションは悪くないのに儲からない商品がある。これらはもしかしたらプレースを変えたら活路が見出せるのではないか。

新商品開発の努力が続くヨーグルト

 そこで今回、上山ゼミのチームは、生活に身近なスーパーマーケットのレッドオーシャン市場で戦う食品のプレースを変えてみたらどうなるか、考えることにした。注目したのは冷凍、冷蔵コーナーである。冷凍食品は「毎週水曜は4割引」といった虐待(失礼)を受け、冷蔵コーナーのヨーグルトはPB商品にいじめられ(失礼)、どっちも付加価値に見合った価格が取れていない。なんとか、彼らを救い出せないものか? チームはさっそく調査を開始した。

 昨今の健康志向でヨーグルトは、日本人の生活にとって欠かせない食品に成長した。スーパーの店内でも占有面積を着実に広げてきた。

 ヨーグルトの市場規模は約3000億円である。80年代から90年代にかけて右肩上がりでコンスタントに伸びてきた。その背景には、“牛乳食い”がありそうだ。

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「上山信一ゼミの すぐそこにあるブルーオーシャンを探せ」のバックナンバー

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「ヨーグルトよ! 君にふさわしいのはその冷たい売り場ではない」の著者

上山 信一

上山 信一(うえやま・しんいち)

慶応義塾大学総合政策学部教授

1957年大阪市生まれ。京都大学法学部卒。米プリンストン大学公共経営学修士。旧運輸省、マッキンゼー(共同経営者)を経て現職。専門は経営戦略と行政改革。九州大学ビジネススクール客員教授。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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