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富士山の世界遺産登録はニッポン復活の狼煙

日本の象徴のマーケティング的価値と責務について考える

2013年7月18日(木)

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 みなさん、こんにちは。魚谷雅彦です。日本コカ・コーラの社長やNTTドコモの特別顧問を務めていた経験があるので、ご存じの方もいらっしゃるかもしれません。今は2007年に立ち上げたブランドヴィジョンという会社で、日本にマーケティングを根付かせるべく、日々走り回っています。

 今、「マーケティングを根付かせるべく」と書きましたが、マーケティングとはいったい何でしょうか。

マーケティングは「経営そのもの」

 マーケティングとは何かと問われた時に、残念ながら現時点では、単に市場調査や広告、販売促進と答える人も多いようです。僕自身も、大学を卒業してライオンに入社した当時は「市場調査とかかな」といった程度の認識でした。しかし海外留学を経てプロダクトマネージャーとなり、やがてマーケティングの責任者として日本コカ・コーラに入社して社長も務めた今は、こう説いています。

 「マーケティングは経営そのものである。日本企業は国際競争に勝つためにも、国内市場を活性化させるためにも、マーケティングを企業の中核にして行動するべきだ」と。

 日本ではまだ馴染みがありませんが、米国企業にはマーケティングの最高責任者としてCMO(チーフ・マーケティング・オフィサー)のポストを置いているところが少なくありません。米フォーチュン誌が選ぶ主要500社の6割強にCMOがいるとも言われています。ブランド価値を高めるため、マーケティングを企業活動のど真ん中に据えること。技術の優位性を活かすためにもお客様起点のマーケティングを戦略的に実行することが重要です。これが今、日本の企業に最も必要であると考えた僕は、志を同じくする仲間たちとブランドヴィジョンを立ち上げたのです。

 この会社を設立したきっかけは、2007年にNTTドコモの経営改革に参画するため特別顧問として招かれたことでした。当時、僕はまだ日本コカ・コーラの会長を務めていたのですが、日本を代表する企業のマーケティング力を改革することに意義を見出し、お引き受けしました。そして2010年にNTTドコモが再び顧客満足度ナンバーワンに返り咲くまで改革に携わりました。

 NTTドコモに関わり始めた頃、とても印象的な一幕がありました。NTTドコモは当時、現在は既にサービス提供されている無線技術LTEの実証実験に成功したところでした。そのLTEについて、技術陣によるプレゼンテーションを受けた時のことです。当時、世界最先端の無線通信技術であるという話を受けて、僕はこう尋ねたのです。

「この新しい技術が実用化されると僕の生活はどう変わるのでしょうか?」

 消費財の世界で育った僕としてはごく当たり前な質問だったのですが、返ってきた答えは意外なものでした。

「それは技術が確立してから具体的に検討します」

おそらく技術確立を先行し、生活者への応用を後工程にするというのは多くの日本のメーカーなどで一般的なことなのではないでしょうか。(ドコモはその後、マーケティング部門と技術部門が一体となって、生活者視点での商品・サービス開発をするプロセスに変わりました。)

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「富士山の世界遺産登録はニッポン復活の狼煙」の著者

魚谷 雅彦

魚谷 雅彦(うおたに・まさひこ)

ブランドヴィジョン社長

1954年生まれ。同志社大学卒業後、ライオン入社。2001年、日本コカ・コーラ社長。06年より11年まで会長。07年にブランドヴィジョンを設立。07年7月より10年6月までNTTドコモ特別顧問。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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檜山 敦 東京大学先端科学技術研究センター 講師