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安かろう悪かろうの「PB」から卒業できるか

問われる小売りの“モノづくり力”

2013年7月22日(月)

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 こんなにおいしくない豆乳を飲んだのは久しぶりだ。大手小売りチェーンが販売する1リットルで200円弱のPB(プライベートブランド)商品の無調整豆乳。妻と小学生の娘と幼稚園児の息子も「これは飲めない」と口を揃えた。豆っぽい味がする昔風の味わいで、水で薄めた豆腐といった表現が適当か。もったいないので私1人が飲むことになったが、正直つらかった。

 最近はコーヒー味やきなこ味などの飲みやすい調整豆乳が当たり前になっている影響もあるが、無調整豆乳で有名なほかのメーカーの商品と比べても、味がいまいちとの印象は否めない。

 だがこのPBの豆乳がおいしくないのは、私としては意外で正直驚いたほどだ。それほどまでに、肌感覚として最近のPB商品の味は改善している。

 例えば、西友の「みなさまのお墨付き」シリーズ。主婦などを対象にした消費者テストで支持率が70%未満のPB商品は販売しないという方針を掲げる。

 実際に8枚入り(144グラム)で168円の「スライスチーズ」(支持率90.9%)や、230グラムで198円の「コーンフレークシュガー」(支持率92.6%)を買ってみたが、確かにどちらも味は合格点。価格も安くて、定番にしたいと思うほどだ。

 わが家はお好み焼きやたこ焼きが好きで、自宅で作ることも多いが、最近はオタフクソースの「オタフクお好みソース」や、キユーピーのマヨネーズに以前ほどこだわらなくなってきた。PB商品とそれぞれを比べてみて、正直、価格差ほどの味の違いは感じられないからだ。

キユーピーより売れるPBのマヨネーズ

 実際そう思う人は増えているようで、コンビニの「セブンイレブン」でマヨネーズの販売上位は、今やセブン&アイ・ホールディングスのPB「セブンプレミアム」の商品が占めている。500グラムで178円と手頃で、キユーピーのマヨネーズとはサイズが違うがグラム当たりで比較すると5割以上安い。

 もちろん豆腐や納豆、うどんなど、価格以外に魅力が乏しいPB商品は少なくないが、全体的に平均点が上がっていることは間違いないだろう。

 低価格を売り物にしたPBだけでなく、最近、小売り大手は素材や製法にこだわった高級PBにも力を注いでいる。

 セブン&アイが力を入れる「金の食パン」。6枚入りで250円と、敷島製パン(パスコ)の人気商品「超熟食パン」(6枚入り)の一般的なスーパーでの販売価格より100円前後高いが、ヒットしている。金の食パンは、北海道産の生クリームと甜菜糖を使った甘みや、手でこねる工程を加えるなど製造方法も工夫して、弾力のあるもっちりとした食感を実現。実際、食べてみると味の違いはかなりあるように感じられる。

「金の食パン」の製造工場では生地を手でこねる工程がある

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「安かろう悪かろうの「PB」から卒業できるか」の著者

山崎 良兵

山崎 良兵(やまざき・りょうへい)

日経ビジネス記者

日経ビジネス編集部、ニューヨーク支局、日本経済新聞証券部を経て、2013年1月から日経ビジネス編集部。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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牛島 信 弁護士