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マンチェスターユナイテッドのデジタル戦略

2013年8月19日(月)

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 記者が中学生の頃、サッカーを始めたばかりのころに購入したサッカーのユニフォームは忘れもしない。胸に大きく「SHARP」のロゴが大きく入った真っ赤なユニフォーム。イングランドプレミアリーグの老舗名門サッカークラブチーム、マンチェスター・ユナイテッド(以下、マンU)のレプリカだった。時代の変遷とともにSHARPは当時の勢いを失ったが、マンUは反比例するがごとくファンを今なお拡大し続けている。

  マンUにとっても日本にとっても、2012年7月は大きな節目だった。ドイツ・ブンデスリーガのボルシア・ドルトムントでプレーしていた香川真司選手を獲得。もともとマンUは世界中にファンを抱えるビッグクラブで日本にも400万人ほどのファンがいたが、香川選手の獲得とともに急速に日本人のファンが拡大。2012年10月には飲料メーカーのカゴメが国内における公式飲料スポンサー契約を締結し、両社は東北被災地の支援を目的とした「リジェネレーション・チャレンジ・プロジェクト」を今年3月に発足させた。第一弾として東北在住の小学生を対象としたサッカー教室が3月26日~30日の期間、開かれた。

  マンUは世界最高峰のクラブチームだが、同時にプロスポーツ界では “優良企業”の一つとしても広く知られている。米フォーブスが行った調査によるとマンUの資産価値は約2235億円(22億3500万ドル)で世界のサッカークラブチームの資産価値ランキングで1位。総収入は約532億円(5億3200万ドル)、営業利益は178億円(1億7800万ドル)に及ぶ。彼らが健全な経営を続けられている背景には、世界中に散らばっているファン、すなわち膨大な顧客基盤と、それを保ち続けていたCRM戦略がある。

マンチェスター・ユナイテッドでマーケティング統括を務めるジョナサン・リグビー氏(撮影:都築雅人、以下同)

  マンUでマーケティング全体を統括するジョナサン・リグビー氏はもともと広告代理店出身。「マンUのマーケティング担当者として非常に幸運なことが2つある。(マンUが)非常にグローバルなスケールのビジネスであること、そしてもう一つは極めて熱狂的な顧客がいるということだ」。

  リグビー氏は通常の商品やサービスとスポーツのクラブチームのマーケティングは大きく異なるという。「最たる違いはブランドスイッチが起きにくいこと。サッカーファンの85%が一度好きになったチームを変えないという統計が出ている」(リグビー氏)。これは、クラブチームにとってある意味で有難いことであり、同時にマーケティングの難しさも表している。つまり、サッカーに少しでも興味を持った人に対し最初にリーチしてファンになってもらわなければならない。ほかのチームのファンになった人をひっくり返すことは極めて難しいということだ。

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「マンチェスターユナイテッドのデジタル戦略」の著者

原 隆

原 隆(はら・たかし)

日経コンピュータ記者

宮崎県出身。お酒が好きです。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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