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五輪協賛は企業ブランド作りの好機

スポーツをマーケティングする

2013年10月18日(金)

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 2020年の東京オリンピック開催が決まったことを受けて、早くもさまざまな業界でその経済効果に期待する動きが出ています。東京でオリンピックが開かれるとなれば、協賛をと考える企業も多いでしょう。皆さんの会社でも、既に7年後に向け、どんなことができるのか、議論が始まっているかもしれません。

 でも、せっかく世界最大級のスポーツの祭典がやってくるのですから、単に協賛金を払って広告を載せて終わりというのでは、あまりにももったいない。ぜひスポーツをマーケティングとしてとらえ、企業ブランドを高めるための取組みをしっかり考えたうえで協賛してもらいたいのです。

 では皆さんは、オリンピックという世界最大級のスポーツの祭典をサポートするマーケティング上の意義は何だと思いますか? 僕はやはり、企業戦略としてブランドづくりをする最大の機会(大会後も含めて)だと考えています。アスリートの育成、大会への直接的関わり、マーケティングへの展開を通じて。

 コカ・コーラが1927年のアムステルダム大会以来100年近くにわたってオリンピックをサポートしてきたことは、このコラムの「計り知れないオリンピック招致の価値」の回でも触れたとおりです。また僕が社長を務めていた日本コカ・コーラでは、独自に水泳の北島康介選手と複数年のスポンサー契約を結んでいました。通常、スポーツ選手との複数年契約はリスクが高いと言われますが、僕はあえて複数年契約を結ぶことにしました。

スポーツの力を実感した北島選手の水泳教室

 当初はアテネ五輪で初の金メダル獲得後、次の北京五輪を目指す彼の思いを叶えたい、応援したいというスタンスで2005年4月に契約を結びました。その後、北京五輪が終わっても北島選手との契約は続き、現在に至っています。

 北島康介選手をスポンサーし、スポーツ飲料であるアクエリアスのCMに出演してもらうといったことは誰もが考えることです。しかし、僕はそれだけで終わらせたくはありませんでした。

 ですから北島選手には、日本コカ・コーラ所属選手として、子どもたちを対象とした水泳教室『「 アクエリアス 未来への夢はじめよう。」プロジェクト』のチームリーダーを務めてもらうことにしました。これは2006年から現在も続いているもので、金メダリストである世界最高峰のアスリートから直接学ぶ体験を通じて、子どもたちに「夢を持つことの大切さ」「目標を持って努力することの大切さ」を実感してもらおうという主旨で行っているものです。

 このような社会貢献活動を通じて、企業イメージと同時に北島ブランドを高めるというWin/Winの関係を築くことができたことは、スポーツマーケティングの成功事例の一つと言えます。 

 また、その効果を、僕は思わぬ形で知ることになりました。

 福岡に出張に行った際、タクシーに乗りました。すると、電話をしていた僕の会話から日本コカ・コーラの社員ではないかと推測した運転手さんが「コカ・コーラの方ですか」と話しかけてきたのです。僕が「日本コカ・コーラの社長をやっています」と応じると、その運転手さんが突然、お礼の言葉を口にしたのです。

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「五輪協賛は企業ブランド作りの好機」の著者

魚谷 雅彦

魚谷 雅彦(うおたに・まさひこ)

ブランドヴィジョン社長

1954年生まれ。同志社大学卒業後、ライオン入社。2001年、日本コカ・コーラ社長。06年より11年まで会長。07年にブランドヴィジョンを設立。07年7月より10年6月までNTTドコモ特別顧問。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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