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優れたリーダーは選択肢を“創造”する

『選択の科学』の著者、シーナ・アイエンガー教授の講演から考える

2013年11月1日(金)

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 10月16日、僕の会社が共催したセミナーに米コロンビア大学のシーナ・アイエンガー教授を招聘しました。アイエンガー教授は「選択」に関する研究の第一人者で、自著『選択の科学』も大きな話題になっています。もしかしたら2011年にNHKで放送された「コロンビア白熱教室」で、全5回にわたる彼女の講義を見たという方もいらっしゃるかもしれません。今回は250人ほどのリーダー層の聴衆を前に、「Leading by Choice」というテーマで文字通り「白熱講義」を行ってくれました。

 彼女の研究は多くの分野に及ぶものですが、僕が専門とするマーケティングの観点からも非常に興味深いものだったので、今回は彼女の講演を紹介しながら、僕の考えを記していきたいと思います。

 彼女の講演の内容に触れる前に、彼女が私たちにした質問を読者の皆さんにも質問したいと思います。皆さん、以下のように尋ねられて、即座に答えることができますか。

“What are your professional goals for the next year?”
“5 years? 10 years?”

 「1年後に何を達成していたいか」「5年後、10年後ではどうか」ということですね。そのようなことを、いきなり聞かれても多くの人は答えられないかもしれません。でも、この質問に答えられないとアイエンガー教授の講義にはついて行けません。この質問の意味については、後ほど説明するとして、まず彼女の人となりや彼女の研究について触れたいと思います。

関係が深い「選択」と「マーケティング」

 これまでの連載でも触れてきたとおり、僕はかつてコロンビア大学ビジネススクールでMBAを取得しましたが、2011年にコロンビアビジネススクールでキッコーマンの茂木友三郎名誉会長とともにゲストスピーカーとして招かれたときに、ディナーの席で隣り合わせになったのがアイエンガー教授との初めての出会いでした。彼女は大学院生として京都で暮らした経験があり、そのときも日本の社会が持つ特異性について話したことをよく覚えています。例えば、日本の市場では飲料ひとつ取っても実にブランドが多く、「消費者は選ぶのが大変なのでは?」と感じていたそうです。

 まさにこうした部分が、彼女の「選択理論」とマーケティングが重なり合うところです。彼女は今回の講演や『選択の科学』でも触れていますが、1995年に、ジャムを用いて興味深い実験を行っています。カリフォルニアのとあるスーパーマーケットで、「豊富な選択肢は売り上げをあげる」というお店の方針を実証するために、24種類のジャムを並べた場合と6種類のジャムしか並べない場合でどちらがより売り上げが伸びるかを試したのです。

 普通に考えれば、選択肢が多い方が消費者にとって魅力的だし、よく売れるのでは、と思うでしょう。ところが結果は逆でした。6種類に絞った方が24種類のジャムを並べたときよりも10倍売れたのです。実に興味深い実験だと思いませんか。マーケティングを担当する人間にとって、非常に示唆に富んだ結果です。アイエンガー教授は、こうした人間が行うあらゆる「選択」について研究をしているのです。

 余談ですが、多くの参加者から質問され、気になっていることがあります。それは先ほどから紹介しているアイエンガー教授の著書の邦題についてです。邦題は『選択の科学』ですが、実は原題は『The Art of Choosing』です。邦訳する際になぜか“Art”が「科学」になっています。

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「優れたリーダーは選択肢を“創造”する」の著者

魚谷 雅彦

魚谷 雅彦(うおたに・まさひこ)

ブランドヴィジョン社長

1954年生まれ。同志社大学卒業後、ライオン入社。2001年、日本コカ・コーラ社長。06年より11年まで会長。07年にブランドヴィジョンを設立。07年7月より10年6月までNTTドコモ特別顧問。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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