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マスマーケティングは本当に終わったのか?

ポスト「マス広告」時代のマーケティング(第1回)

2013年11月20日(水)

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 企業の経営に影響を及ぼす可能性のある時事的な話題を取り上げ、国内有数のビジネススクールの看板教授たちにそのインパクトを読み解いていただくシリーズ。

 今回のテーマは「ポスト『マス広告』時代のマーケティング」。マス広告を通じて大量生産・大量販売するという従来の方法が機能しなくなっていると言われる。そうした中、企業のマーケティングや経営戦略はどうあるべきなのか。国内ビジネススクールの教壇に立つ4人の論客に、リレー形式で登場し、持論を披露してもらう。

 初回は、早稲田大学ビジネススクールの根来龍之教授にご登場いただく。同教授は「マス広告不要論」を排しつつ、従来のスタイルを超えた新たな広告の可能性に言及。「共感」をキーワードにしたマーケティングを進めるうえでの留意点や、消費者との接点を一体的にマネジメントする必要性についても論考を進める。

(構成は秋山基=ライター)

早稲田大学ビジネススクールの根来龍之教授(写真:都築 雅人)

 マスマーケティングが通用しなくなったとの声をしばしば耳にします。しかし、マス広告が全く効かなくなったのかというと、そんなことはなくて、現に今も多くの企業が盛んにテレビCMを打っています。

 例えば、最近はソーシャルゲームのCMがよくテレビで流れていますが、それは、CMが放送された途端にユーザーが反応し、ダウンロード数が上がるからです。その効果はデータで証明されており、だからこそ、ソーシャルゲーム各社は、インターネットビジネスの一種であるにもかかわらず、頻繁にテレビCMを流しているのです。

 もっとも、すべてのマス広告が影響力を維持しているわけではありません。特に新聞や一般の雑誌は、読者層が幅広く、広告主から見るとセグメントを選べない媒体であるため、広告のコストパフォーマンスが低いと見なされるようになっています。以前は、テレビCMを出す余裕のない小さな規模の会社は新聞や雑誌には広告を載せていましたが、近年はそれらがどんどんネット広告に移行しています。

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「マスマーケティングは本当に終わったのか?」の著者

根来 龍之

根来 龍之(ねごろ・たつゆき)

早稲田大学ビジネススクール教授

早稲田大学ビジネススクールのディレクター(統括責任者)と早稲田大学IT戦略研究所所長を兼務。ITと経営、ビジネスモデルなどを研究テーマとする。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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