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ベンツは価値を下げずに敷居だけを下げました

第6回 メルセデス・ベンツ日本 阿左見薫氏

2013年12月16日(月)

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 この連載では、ブランドマーケティング戦略専門のコンサルティング会社インサイトフォースの山口義宏代表が、ブランド戦略の推進に挑む企業の担当者にインタビューをし、その舞台裏を明らかにする。第5回目は、メルセデス・ベンツ日本でマーケティングを担う阿左見薫商品企画・マーケティング部長に話を聞いた。

山口:日本は、小さな国に数多くの強い自動車メーカーがあり、これほど国産車が強い、つまり、輸入車のシェアが低い国は、世界的に見ても珍しい市場です。しかし今年は久々の当たり年と言われるくらい輸入車が伸びて売れています。特にメルセデスの伸びが強い。

阿左見:9月の販売台数は、おかげさまで輸入車ナンバー1でした。ようやく、日本市場にエコカー減税の対象になる車を持ってこられるようになって、日本車と同じ土俵で戦えるようになったのかなと思っています。

山口:特に、今年はAクラスがフルモデルチェンジされたので、コンパクトサイズの商品の売上の伸びは顕著ではないですか。

阿左見:そうですね。そういうモデルが増えたのも大きいでしょうね。

 まず、日本はもともと、EクラスやSクラスなど、大きめの車が売れる市場ですが、そのEクラスの車が、2000カ所以上更新してほぼまったく新しい車になったことも販売に影響しています。それに加え、AクラスやCLA、それに、昨年モデルチェンジしたBクラスもおかげさまで販売好調なので、ボリュームゾーンが軒並み伸びています。

写真左:Aクラス、写真右Eクラス

山口:販売としては、低価格帯の商品の伸びが大きいということなんですね。

阿左見:高価格帯も伸びています。たとえばCクラスでは、今年に入って、レーダーセーフティパッケージ(ミリ波レーダーとカメラを組み合わせた安全運転支援システム)を装備した車の比率をぐんと上げているんです。

体験すれば分かる価値の違い

山口:安全に配慮しているということですね。

阿左見:安全性能に関してはメルセデスは本当に自信を持っていて、ドライバーの立場から使いやすい設計になっています。長時間運転していても疲れないし、安全運転支援システムにしても、車が急に停まったのはいいけれどドライバーがびっくりしてしまう、というような設計ではありません。乗っていただければ、違いはすぐに分かっていただけます。

山口:『体験すればわかる価値の違い』。商品に自信を持つブランドの企業の方々は必ずおっしゃるのですが、体験していない方にどう伝えるかはマーケティングの永遠の課題です。

阿左見:そうなんですよ。実は私たちも長年「分かる人が分かればいい」というような、ちょっと傲慢なマーケティングをしていた時期がありました。

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「ブランド・アナーキストを探せ! ニッポンブランド強化作戦 Season2」のバックナンバー

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「ベンツは価値を下げずに敷居だけを下げました」の著者

山口 義宏

山口 義宏(やまぐち・よしひろ)

インサイトフォース社長

1978年東京都生まれ。ソニー子会社にて戦略コンサルティング事業の事業部長、リンクアンドモチベーションにてブランドコンサルティングのデリバリー統括などを経て、2010年に「インサイトフォース」設立。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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