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東大はたぶん今のままがよい

大学ブランドイメージの序列化を考える

2013年12月19日(木)

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 新聞を開くと時たま「○○大学×○○大学」という一覧表が出ている。結婚仲介業者の広告だ。結婚したカップルの事例を載せるのはいい。しかし驚くのは、広告に占める卒業大学名のウエイトの大きさである。たとえば「早稲田大学(建築家)×日本女子大(大企業役員秘書)」、「東大(弁護士)×お茶の水女子大(高校教師)」、「神戸大(食品会社)×聖心女子大(通訳)」といった具合だ。

 読者に、いい結婚相手をイメージさせるには卒業大学名が効くらしい。それに読者は適齢期の子供をかかえる親たちだから、本人たちより保守的に違いない。「おっ、早稲田はやっぱり今でも本女(ポンジョ)なんだ」とか「東大とお茶大か。優等生カップルだよな。息子も東大に行くのか」などと思わせたら広告が“刺さった”ことになる。

大学ブランド同士の結婚か?

 こうした広告には生身のA夫さんやB子さんのイメージが全く出てこない。ステレオタイプ化された秀才の東大君と清楚な聖心のお嬢様のイメージだけが融合して「幸せな家庭」を演出する。ここでは「卒業大学ブランド=収入=地位=校風=本人の気質=相手との相性」という方程式が演出される。あまのじゃくな私などは、「まるで大学同士の結婚かよ?」と口をはさみたくなる。

 『人は見た目が9割』というベストセラー本があったが、結婚仲介業界では「人は卒業大学と勤務先が9割」ということのようだ。卒業大学名は「この人に会ってみたい」と思わせる力を持つのだろう。実際の結婚はまるで違って、本人の中味と相性で決まる。「○○大の卒業生だから好き♡」と考える人なぞ滅多にいないのだが。

 ではどんな大学が「人気」なのか。日経BPコンサルティングが有識者に対して行った「大学ブランドイメージ調査2012-2013(首都圏編)」の上位にある大学は、「高偏差値」「都心」「古豪」ばかりである。

 「1位東大、2位早稲田、3位慶応義塾、4位上智、5位一橋、6位東工大、7位お茶大」と続き、昔とあまり変わらない。でも8位に「明治」が入り、11位には「国際基督教大学(ICU)」が入る。明治とICUは「学習院」(13位)より上で、おそらく昔よりも躍進しているのではないか。上智も昔より上位にあるのかもしれない。また女子大は総じてふるわないが、これも時代の変化か。

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「東大はたぶん今のままがよい」の著者

上山 信一

上山 信一(うえやま・しんいち)

慶応義塾大学総合政策学部教授

1957年大阪市生まれ。京都大学法学部卒。米プリンストン大学公共経営学修士。旧運輸省、マッキンゼー(共同経営者)を経て現職。専門は経営戦略と行政改革。九州大学ビジネススクール客員教授。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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