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会員数激減、進研ゼミが見つめ直した大切なこと

第8回 ベネッセ家庭学習事業本部 成島由美氏

2014年1月20日(月)

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この連載では、ブランドマーケティング戦略専門のコンサルティング会社インサイトフォースの山口義宏代表が、ブランド戦略の推進に挑む企業の担当者にインタビューをし、その舞台裏を明らかにする。第8回は、会員数激減により変革途上である通信講座「進研ゼミ」を仕切る、ベネッセの成島由美・家庭学習事業本部長に話を聞く。 

山口:「進研ゼミ」「こどもちゃれんじ」はとても強いブランドですが、2013年度の国内会員数は前年比で24万人減で、385万人となりました。資料を拝見すると、いきなりガクッと減っているのがよく分かります。この要因は何でしょうか。

成島:単年度で起きたことではありますが、これまでの私たちのやり方で蓄積した膿が、数値結果として出てしまったのだと思っています。会員数も落ちましたが、ブランドイメージもびっくりするほど落ちました。反省して、頭を丸めて出直さないといけないと考えているところです。

山口:何を反省するのでしょう。

成島:お客様に対する姿勢です。例えば、私たちは社内でダイレクトメール(DM)を送ることを「投下する」と言う。でも、ラブレターや招待状なら「届ける」ですよね。これから会員になってくださるお客様と「頑張ろう」と約束をするためのものなのに“投下”って、爆撃機じゃないんだから、と。

山口:確かに受け取る側にも“投下されている”印象があります。私も小さな子供がいるのですが、届くDMの数が多いですから。

成島:そこも、しつこいというご指摘を受けるようになりました。

8年前に比べDMが2倍になった事業部も

山口:非会員に向けてのDMの数を増やしたんでしょうか。

成島:結果的に増えました。多い事業部では8年前に比べて2倍くらいになっています。

山口:そんなに……。具体的にどこの事業部ですか?

成島:未就学児向けの「こどもちゃれんじ」です。少子化が進んでいるので、販促費は以前と同じでも1人の方に対する頻度は上がるんです。会員数が伸びず、販促費を積み増した事業部もあります。

山口:アマゾンが日本市場に参入したときにDMをどの程度の頻度で出すか模索した、と聞いたことがあります。販促はしたいけれど、あまり送ると「ウザい」と思われてDM送付の承諾を解除されてしまうので。通販ビジネスでDMの総量規制をどの程度におくかは、顧客の心象と販促効果を天秤にかけて考える永遠の課題です。もちろん量だけでなくDMの内容の質も顧客の心象に関わりますが、非常に舵取りが難しい。

成島:微妙な量のせめぎ合いですね。その結果、DMにこんなにお金をかけているなら、教材にはかけていないのだろうとも思われてしまったようです。

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「ブランド・アナーキストを探せ! ニッポンブランド強化作戦 Season2」のバックナンバー

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「会員数激減、進研ゼミが見つめ直した大切なこと」の著者

山口 義宏

山口 義宏(やまぐち・よしひろ)

インサイトフォース社長

1978年東京都生まれ。ソニー子会社にて戦略コンサルティング事業の事業部長、リンクアンドモチベーションにてブランドコンサルティングのデリバリー統括などを経て、2010年に「インサイトフォース」設立。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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