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会員数激減、進研ゼミが見つめ直した大切なこと

第8回 ベネッセ家庭学習事業本部 成島由美氏

2014年1月20日(月)

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この連載では、ブランドマーケティング戦略専門のコンサルティング会社インサイトフォースの山口義宏代表が、ブランド戦略の推進に挑む企業の担当者にインタビューをし、その舞台裏を明らかにする。第8回は、会員数激減により変革途上である通信講座「進研ゼミ」を仕切る、ベネッセの成島由美・家庭学習事業本部長に話を聞く。 

山口:「進研ゼミ」「こどもちゃれんじ」はとても強いブランドですが、2013年度の国内会員数は前年比で24万人減で、385万人となりました。資料を拝見すると、いきなりガクッと減っているのがよく分かります。この要因は何でしょうか。

成島:単年度で起きたことではありますが、これまでの私たちのやり方で蓄積した膿が、数値結果として出てしまったのだと思っています。会員数も落ちましたが、ブランドイメージもびっくりするほど落ちました。反省して、頭を丸めて出直さないといけないと考えているところです。

山口:何を反省するのでしょう。

成島:お客様に対する姿勢です。例えば、私たちは社内でダイレクトメール(DM)を送ることを「投下する」と言う。でも、ラブレターや招待状なら「届ける」ですよね。これから会員になってくださるお客様と「頑張ろう」と約束をするためのものなのに“投下”って、爆撃機じゃないんだから、と。

山口:確かに受け取る側にも“投下されている”印象があります。私も小さな子供がいるのですが、届くDMの数が多いですから。

成島:そこも、しつこいというご指摘を受けるようになりました。

8年前に比べDMが2倍になった事業部も

山口:非会員に向けてのDMの数を増やしたんでしょうか。

成島:結果的に増えました。多い事業部では8年前に比べて2倍くらいになっています。

山口:そんなに……。具体的にどこの事業部ですか?

成島:未就学児向けの「こどもちゃれんじ」です。少子化が進んでいるので、販促費は以前と同じでも1人の方に対する頻度は上がるんです。会員数が伸びず、販促費を積み増した事業部もあります。

山口:アマゾンが日本市場に参入したときにDMをどの程度の頻度で出すか模索した、と聞いたことがあります。販促はしたいけれど、あまり送ると「ウザい」と思われてDM送付の承諾を解除されてしまうので。通販ビジネスでDMの総量規制をどの程度におくかは、顧客の心象と販促効果を天秤にかけて考える永遠の課題です。もちろん量だけでなくDMの内容の質も顧客の心象に関わりますが、非常に舵取りが難しい。

成島:微妙な量のせめぎ合いですね。その結果、DMにこんなにお金をかけているなら、教材にはかけていないのだろうとも思われてしまったようです。

コメント17件コメント/レビュー

親の立場で言えば、あくまで選択肢の一つにしか過ぎず、子どもの教育は親の責任なので、親が良いと思うならやらせれば良いし、必要性を感じなければ辞めれば良いだけでは…。企業側の立場なら、教育とはいえ儲けることを優先させることも理解できないわけでもないですしね。昔、職場の先輩が「しまじろうを子どもの友だちがみんなやっていて仕方なく…」と言っていて理解に苦しんだ経験があります。逆に自分の時間をうまくコントロールできて進研ゼミを利用して進学校に合格した子の親御さんは「うちの子は進研ゼミがあっていた」とおっしゃっていました。結局は親しだいだと思います。DM、CMなど企業の広告はもちろん、子どもの友だちやご近所さんなどに踊らされることなく、我が子にとってのベストを考え尽くし、それぞれの子どもにとってよい選択をする。親はそれを真剣に考え、企業を利用すれば良いと考えます。DMを大量に投下されることについては、確かに小さい時は影響を受けます。一旦は親を説得にかかるものの別の方法に促され、子ども本人がその成長過程でDMにウンザリし、その会社についてどんな印象を持つのかも含めて考える人がいなかったのは、企業にとっては残念なことだったのかもしれませんね。というのも…高学年の上の子は「またきた。しつこいな~。」とブツブツ。年長さんの子は「コラショの時計欲しい~。」と言いますからね。個人的には、通信教育も塾も今のところ我が子には必要性を感じていませんので、お世話になるつもりはありませんが…。(2014/01/27)

「ブランド・アナーキストを探せ! ニッポンブランド強化作戦 Season2」のバックナンバー

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「会員数激減、進研ゼミが見つめ直した大切なこと」の著者

山口 義宏

山口 義宏(やまぐち・よしひろ)

インサイトフォース社長

1978年東京都生まれ。ソニー子会社にて戦略コンサルティング事業の事業部長、リンクアンドモチベーションにてブランドコンサルティングのデリバリー統括などを経て、2010年に「インサイトフォース」設立。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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親の立場で言えば、あくまで選択肢の一つにしか過ぎず、子どもの教育は親の責任なので、親が良いと思うならやらせれば良いし、必要性を感じなければ辞めれば良いだけでは…。企業側の立場なら、教育とはいえ儲けることを優先させることも理解できないわけでもないですしね。昔、職場の先輩が「しまじろうを子どもの友だちがみんなやっていて仕方なく…」と言っていて理解に苦しんだ経験があります。逆に自分の時間をうまくコントロールできて進研ゼミを利用して進学校に合格した子の親御さんは「うちの子は進研ゼミがあっていた」とおっしゃっていました。結局は親しだいだと思います。DM、CMなど企業の広告はもちろん、子どもの友だちやご近所さんなどに踊らされることなく、我が子にとってのベストを考え尽くし、それぞれの子どもにとってよい選択をする。親はそれを真剣に考え、企業を利用すれば良いと考えます。DMを大量に投下されることについては、確かに小さい時は影響を受けます。一旦は親を説得にかかるものの別の方法に促され、子ども本人がその成長過程でDMにウンザリし、その会社についてどんな印象を持つのかも含めて考える人がいなかったのは、企業にとっては残念なことだったのかもしれませんね。というのも…高学年の上の子は「またきた。しつこいな~。」とブツブツ。年長さんの子は「コラショの時計欲しい~。」と言いますからね。個人的には、通信教育も塾も今のところ我が子には必要性を感じていませんので、お世話になるつもりはありませんが…。(2014/01/27)

ベネッセさん自体には私も子供もお世話になっておりましたが、今、まさに呆れているのが、ベネッセの投稿サイトの件です。詳しくは差し控えますが、シスオペに削除される基準と、それがあきらかに削除は勘違いだと指摘しても取り合わないという本当にこれが大手教育会社の名のサイトかと驚きます。私は今回の対応もあって、ベネッセさんに不信感を持ち、子供の通信教育を他社さんに切り替えました。上の方の意識を変える事も大切でしょうが、それを実際縁の下の方から支えて下さっている方々にも浸透させていかねばいけないのではないかなと感じております。組織が大きくなればなるほど本当に大変な事とは拝察いたしますが、いつかまた、素敵な会社に生まれ変わった時に、お世話になろうと思って期待おります。乱文失礼致しました。(2014/01/27)

DMの批判が多いですね。私のところにもどこで知ったのかDMがいっぱいきました。子供が対象年齢からはずれるとこなくなったので、年齢まで含めて把握していのでしょうね。正直あれはブランドイメージにとってマイナス以外なにものでもないです。合法的に個人情報を入手しているなら、入手経路をDMに記すべきでしょう。それが顧客本位というものですよ。▽教材内容についても一言、受講はしなかったので、DMの紹介からの感想ですが、あまりに楽して成績が上がることを強調しすぎに感じます。親の感想としては、本当の実力はつかないと思いました。ライバルのZ会では、テストでよい点をとっても本当の力をつけないと上の学校に行ってから苦労すると言っていますよ。(2014/01/22)

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