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セブンカフェやゾゾ成功の理由を「時間価値」から読み解く

「時間資本主義」が変える消費者行動とビジネスチャンス

  • 山手 剛人

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2014年2月18日(火)

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 「時間資本主義」という概念は、流通アナリストとして小売業の事業戦略や消費者動向を調査している筆者にとっても、とても有益な「補助線」となってくれます。

 第一回で紹介した「商品価値=商品代金+時間価値」という公式は、現代社会の構造を紐解くべく、「商品価値」そのものを再定義しました。この考え方は、これからの時代においてきわめて重要な真理です。

現在の様々な事象が「時間価値」で読み解ける

 「時間資本主義」という「補助線」を頭の隅に置くと、各メディアの様々な報道も、不連続なニュースでなく、一つの枠組みにすっぽり収まります。

 最近の事例でいうと、2013年後半の米国IT企業によるサービス業の省時間化や省力化の試み、例えばアマゾンの無人飛行機による宅配実験やグーグルのロボット開発投資などは、「幼少時代にみたSFアニメのようだ」と眺めることもできますが、「時間価値をマネタイズ(収益化)する戦略」として括ると、より輪郭がはっきりします。

 米国IT企業の経営者は、生産性を革新する余地が、製造業よりもサービス業に多く残されていると踏んだのではないでしょうか。

 日本においてもスマートフォン、タブレットにインストールされたアプリ(LINE、Facebook、Fancy、NewsPicks、Gunosyなど)を用いて、通勤時間や就業時間の合間といった「すきま時間」を使っている人が増加しています。すきま時間の活用や捻出に着目したビジネスは、第一回で取り上げた時間短縮型の消費財に加えて、ネット通販、家事代行といったサービス分野にも裾野を広げています。

 一方で、2013年には東京ディズニーリゾートが過去最高の入場者数を記録したり、国内最大級のショッピングセンター(SC)「イオンモール幕張新都心」(「コストコ」が隣接)が活況を呈したりするなど、時間節約型でなく、時間消費型(非日常的なレジャー体験等)の消費活動も活発でした。

 スマホアプリでの時間消費型ビジネスの成功者は、何といっても「パズル&ドラゴンズ」でしょう。これは、時間制約の中でなんとか捻出した余暇の時間を最大限に楽しもうとする現代日本の消費者の発露ではないでしょうか。

 『銃・病原菌・鉄』を著した米国の生物学者ジャレド・ダイアモンドは、文明社会が地理的条件などの外的要因によって多様化してきた過程を明らかにしました。それと似たように、日本の消費者も、「時間資本主義」という外的要因により、行動パターン、価値観、所得水準を多様化させていくことになるでしょう。

 今回は、「時間資本主義」がもたらす消費者行動の変化や、そこに商機を見出した企業の具体例を紹介したうえで、今後の企業戦略で重要なポイントを列挙してみたいと思います。

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名和 利男 サイバーディフェンス研究所上級分析官