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「三井」ブランドは思ったほど強くなかった

第9回 三井不動産レジデンシャル 伊藤昇氏

2014年1月27日(月)

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 この連載では、ブランドマーケティング戦略専門のコンサルティング会社インサイトフォースの山口義宏代表が、ブランド戦略の推進に挑む企業の担当者にインタビューをし、その舞台裏を明らかにする。第9回は、三井不動産がトップダウンの重要プロジェクトとして取り組む、同社物件に住んでいる人だけに特化した会員制サービス「三井のすまいLOOP」を担当する市場開発部の伊藤昇部長に話を聞く。 

山口:三井不動産レジデンシャルは住宅の分譲と販売業務の受託をしています。住宅ならではの売り方、マーケティング手法があると思います。しかし2012年4月に始まった、三井グループの物件居住者限定の会員制サービス「三井のすまいLOOP」は、会費無料なのに大手家電量販店での割引をはじめとする様々な優待が受けられるなど、住宅分譲・販売の概念とはかなり違うサービスです。なぜ、このようなサービスを始められたのですか。

伊藤:住宅ならではの特徴は2つあります。まず高額で、何度も買っていただくものではないため、お客様が「欲しい」と思うタイミングで初めて検討をしていただける。お客様は、毎日のようにチラシを見たりネットを見たりした後で初めて物件を見に来る。私どもは分譲会社ですので、プレセールスをし、販売し、引き渡しをしてアフターサービス期間が終わると、基本的にはお客様との関係も終わってしまいます。

 しかし今、販売の前段階と後段階でお客様との関係性が途切れない新しいコミュニケーションをしようとしているのです。私の所属する市場開発部のミッションのひとつです。「三井のすまいLOOP」は三井不動産グループの横断的なプロジェクトですが、グループ全体で最も多くお客様がいる当社が運営しています。

会員優待サービスを始めた理由

 三井不動産グループには三井ホームの注文住宅や「三井の賃貸」など様々な形態の住宅にお住まいのお客様がいる。そのお客様が喜びそうなサービスを開発し、提供していこうというのが「三井のすまいLOOP」です。現時点では、優待割引などのほかにハウスクリーニング・家事代行・リフォームなどの仲介、2人予約すれば1人分無料、といったレストラン優待などがあります。

山口:顧客から見ると、窓口が一元化されるのが基本価値ですね。住宅設備はメーカーもバラバラなのでメリットはありそうです。では御社の側にはどんなメリットをもたらすのでしょうか。

伊藤:三井不動産レジデンシャルの立場からですと、お客様が、本当は住宅についてどうお考えかが見えることを期待しています。

 アンケートをしたり、お話を聞いたりすることはありますが、ニーズをつかみ切れているかというと恐らくそうではない。住宅を売る会社、リフォームをする会社などがサービスを提供していく履歴を通じて、初めて見えるものがあると思います。

山口:マーケティングのプロセス管理が商品軸だったのを、顧客を軸に取引履歴を管理し、顧客の住宅ライフサイクルの流れを追うようにしたのですね。何をKPI(重要業績評価指標)と考えていますか。

「ブランド・アナーキストを探せ! ニッポンブランド強化作戦 Season2」のバックナンバー

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「「三井」ブランドは思ったほど強くなかった」の著者

山口 義宏

山口 義宏(やまぐち・よしひろ)

インサイトフォース社長

1978年東京都生まれ。ソニー子会社にて戦略コンサルティング事業の事業部長、リンクアンドモチベーションにてブランドコンサルティングのデリバリー統括などを経て、2010年に「インサイトフォース」設立。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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