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プレミアムビールって、そもそも何?

キリンビールが抱えるジレンマ

2014年1月23日(木)

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 年始にビール大手が開く経営方針説明会。1年間で、どのジャンルのどのブランドをどう伸ばすのかという販売戦略を発表する。

 1月上旬に開かれたキリンビールの説明会会場では、2014年のギフト商戦に投入するプレミアムビール「一番搾り プレミアム」が並べられた。ところが、持ち上げると中身は空で、パッケージは仮のモノ。完成品ではない商品を敢えて並べたところから、何としても年始に大々的にお披露目したいという意気込みが伝わってくる。

キリンビールが2014年ギフト商戦に投入する「一番搾り プレミアム」

大手では最後発

 17年連続で前年割れ――。

 1994年をピークに、ビールの需要は右肩下がりだ。そんな中、唯一好調を維持しているのが、プレミアムビール。サントリー酒類の「ザ・プレミアム・モルツ」は2013年まで10年連続で過去最高の販売数量を更新し、サッポロビールの「エビス」も好調を維持している。

 プレミアムビールが健闘している一方で、第3のビールや低アルコール飲料(RTD)などの低価格品も堅調に推移している。基本的に節約はしたいけれど、たまには贅沢していいものをと、アルコール市場でも消費の2極化が進んでいる。

 ビール事業で唯一の成長分野に参入せずに指をくわえて見ている手はない――。最大手のアサヒビールは、2013年にギフトで販売して手応えを得た「スーパードライ ドライプレミアム」を、2014年2月から通年で販売することを決めた。

 ほかの大手3社が次々とプレミアム強化を打ち出す中で、最後発となったのがキリンビール。セブン&アイ・ホールディングスと共同開発した「グランドキリン」をコンビニエンスストアのみで販売してきたが、ボリュームが小さく、他社と比べると見劣りしていた。

 そこで、2014年には満を持して「一番搾り プレミアム」を発売し、プレミアムビールのギフト市場に本格参入を果たす。実は、キリンはギフト市場で苦戦し、事業を縮小した過去を持つ。会見でそのことについて問われた磯崎功典社長は「不退転の覚悟だ」と意気込みを見せた。

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「プレミアムビールって、そもそも何?」の著者

中 尚子

中 尚子(なか・しょうこ)

日経ビジネス記者

日本経済新聞入社後、証券部で食品やガラス、タイヤ、日用品などを担当。財務や法務、株式市場について取材してきた。2013年4月から日経ビジネス記者に。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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