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100円ショップで営業利益率8.3%、セリアの「超システム経営」

第11回 セリア 岩間靖氏

2014年2月10日(月)

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 ブランド戦略コンサルタントの山口義宏氏が、各企業のブランド担当者と対談し、その戦略を深掘りしていく当連載。今回のお相手は、世の中にインターネットが広く普及する以前から、最先端のインターネット発注端末を開発し、その後リアルタイムPOS(販売時点情報管理)、発注支援システムを導入した100円ショップのセリア。いわば“CIO”の役割を長年担いつつ、近年はブランディングや営業・店舗開発を引っ張ってきた岩間靖常務に、売上高1000億円超えを実現する「超システム経営」について話してもらった。

山口:セリアは全国で100円ショップを展開しています。店舗では「Color the days」というブランドプロミスも目立ちますが、このブランドプロミスを掲げて最初に出店したのが、2007年11月オープンの千葉の店舗ですね。

岩間:イオンモール八千代緑が丘です。当時は「モールに100円ショップはちょっと」という雰囲気でした。100円ショップがあると、モールの価値が下がると思われていたのです。

山口:確かに、当時の100円ショップはそんなイメージでした。

岩間:でも、お客様は100円ショップを求めている。事実とイメージが曲がっていた。それを覆そうと思いました。モールの価値を高める100円ショップを提案しますと断言して作った店舗なんです。

山口:私のオフィスのある代官山にもセリアの店舗がありますが、明らかに「100円だから」だけではない、裕福そうな人がたくさん来ます。100円ショップのイメージが変わりました。

「モールで100円ショップはちょっとね」を打破

岩間:そう言っていただくためにこれまで頑張ってきたようなものです。イオンモール八千代緑が丘の店が大変評判になり、ショールームのようになって、全国に広がりました。イオンに感謝しています。

山口:常識を覆した。

岩間:この業界を作ってきたのは大創産業の「ザ・ダイソー」ですが、常識を覆すのが後発の役割だと思います。100円ショップの実力はこんなものではないということを発信していきたい。ただ、田舎(岐阜県大垣市)の会社なので東京と大阪に店舗が少ない。いい場所がまだ手つかずです。

山口:それは、出店の条件が合わないということですか?

岩間:やはり家賃は高いです。ただ、セリアの独自性を理解してただけるデベロッパーからは、声をかけていただけるようになりました。

山口:納得です。出店の引き合いという意味では、スターバックスコーヒーみたいな存在が理想ですね。スタバが1階にあるビルはテナントが入りやすくなり、良い物件が好条件で積極的に持ち込まれるという話を聞いたことがあります。

岩間:「うちのビル1階がスタバなんだ」って、格好いいですもん。

山口:セリアがここまでのブランドに成長した過程をお聞きしたいのですが、まずは素朴な疑問です。地域により売れ筋は違うのですか?

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「ブランド・アナーキストを探せ! ニッポンブランド強化作戦 Season2」のバックナンバー

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「100円ショップで営業利益率8.3%、セリアの「超システム経営」」の著者

山口 義宏

山口 義宏(やまぐち・よしひろ)

インサイトフォース社長

1978年東京都生まれ。ソニー子会社にて戦略コンサルティング事業の事業部長、リンクアンドモチベーションにてブランドコンサルティングのデリバリー統括などを経て、2010年に「インサイトフォース」設立。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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