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“おまけ”はクールじゃない

日本文化を世界に伝える秘策は何か

2014年3月6日(木)

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 「クールジャパン」。

 この言葉を聞いて、どんなイメージを持つだろうか。

 メイドカフェに象徴される秋葉原のオタク文化か、「shibuya109」や原宿などの「カワイイ」ファッションか。人によっては、世界中でファンを獲得するマンガやアニメを思い浮かべるだろうし、歌舞伎などの伝統文化や京都などを連想するケースもあるだろう。要は日本の優れた文化を、ざっくりとまとめた言葉が「クールジャパン」だ。

 アベノミクスの3本の矢の1つでもある「成長戦略」。このうちの1つの戦略として、「クールジャパン推進」が掲げられている。2020年には1000兆円規模に拡大すると想定されている世界のクリエーティブ産業を攻略することが大きな目標だ。

 政府の要請を受け、2013年秋には日本の文化を世界に発信・展開するための官民ファンド「海外需要開拓支援機構(通称:クールジャパン機構)」も設立された。設立時には、国が300億円、民間企業15社が計75億円を出資。今後20年間事業を展開する計画だ。

 「日本のブランド力を向上させ、経済成長や産業競争力につなげていく」。クールジャパン機構の開所式では茂木敏充経済産業相がこう語り、日本文化輸出への期待を寄せた。東京五輪の開催も決まり、日本文化を世界に広げようという機運は間違いなく高まっている。

日経ビジネスが2013年4月に発売したファッション産業のムック本「グローバル経営の教科書」でも、「カワイイファッション」こそアベノミクスの最終兵器になりうると説明している

 だがクールジャパン機構始動の一報を受け、記者は相反する思いを抱いていた。危惧と期待だ。

 これまでにも、日本文化を世界に知らしめることを目的とした政府主導の取り組みは何度か実施されてきた。だが結果として、それらが成功したという話はあまり聞かない。世界が「クール」と評価する日本のカワイイファッションやオタク文化も、なぜか国や自治体などが間に入ると、「あまりクールじゃない」ものに変換されて輸出されてしまうことがあるからだ。

 例えば昨年には、稲田朋美クールジャパン戦略担当大臣が日本のカワイイ文化を発信する狙いで、「ゴスロリ(ゴシックアンドロリータ)」ファッションに身を包み、いくつかのイベントに出席した。しかし稲田大臣の格好は、原宿などに集まるゴスロリ姿の少女たちとはかけ離れていた。「不思議の国のアリス」をイメージしたというエメラルドグリーンのドレスや紫の地に白いファーをあしらった着こなしから、「クールな」ゴスロリ文化を理解することはあまりできそうになかった。

 つまり、クールジャパンを世界に伝えなければならない立場の人があまりクールではなかったのだ。

 もちろん、クールジャパンを世界に伝える人が、みなクールでなければならないわけではない。しかし少なくとも、どういったポイントが受け、何が世界で「クール」と評価されているのかという本質は理解する必要があるはずだ。その点、官主導の「クールジャパン」推進活動では、そのポイントが微妙に、時には大幅にずれていることが過去何度かあったのだ。

 そのため今回の「クールジャパン機構」も、果たしてどんな形で「クール」が輸出されるのかという危惧を抱いていた。

 一方で、大きな期待となったのがクールジャパン機構の社長に就いた太田伸之氏の存在だった。

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「“おまけ”はクールじゃない」の著者

日野 なおみ

日野 なおみ(ひの・なおみ)

日経ビジネスクロスメディア編集長

月刊誌「日経トレンディ」を経て、2011年から「日経ビジネス」記者。航空・運輸業界や小売業界などを担当。2017年4月から現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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