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ネットが総取り?「まとめ買い需要」

消費増税が浮き彫りにする小売りの課題

2014年3月19日(水)

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 消費税率引き上げの足音がすぐそこに響いてきた。3月に入って、様々な店舗が増税直前のまとめ買い需要を取り込もうとセールやキャンペーンを打ち始めている。

 だが今回は、1997年の前回の増税時には見られなかった風景がある。インターネットだ。

「どこで買う?ネットでしょ」

 「こないだ生まれた子供のオムツを買いますよ。どうせ大きくなるから、小さいサイズから大きいサイズまで一通り。どこで買うか?会社には言えませんけど、そりゃあネットでしょう。ただでさえかさばるのに、まとめ買いしたら家になんか持って帰れっこない」

 私にこう語ったのは、ある大手小売りチェーンに勤める知り合いの30代男性だ。

 確かに、増税前に駆け込みでまとめ買い需要が発生すると見込まれるものには、大きくてかさばる物などが多い。オムツのほか、トイレットペーパーやティッシュペーパー。酒・飲料などである。

 消費期限の短い食品などはまとめ買いの対象にはなりにくいが、比較的保存が利き、日々消費し続けるモノに関しては、「少しでも節約したい」という家庭にとって、増税前に大量に買う動機が働きやすい。

 こうしたモノは、1つ買うだけでもネットで買いたいという人が増えている。ましてやまとめ買いとなれば、大きな荷物を店頭から持ち帰りたくはないと思う人は多いはずだ。

 総務省の調査によると、インターネットの国内人口普及率は増加を続けてきており、2011年末で79.1%。1997年ではこれがわずか9.2%だった。この間に様々なEC(電子商取引)サイトが勃興し、ネットスーパーなどのサービスも広がってきた。

 経済産業省が2013年9月にまとめた調査では、国内の一般消費者向けEC市場は2012年に9兆5130億円と、前年比12.5%の増加だった。2008年と比べると1.5倍に増えており、順調な成長を遂げている。

 商取引に占めるECの割合(EC化率)こそ3.11%にとどまるが、普段の買い物は実際の店頭でしている人でも、「たまにはネットで商品を買う」という人は少なくない。ネットを「商品を買う場」として認識している人の数、割合は前回の増税時とはもはや比べるべくもない。

 4月1日が近付くにつれ、高まるまとめ買い需要。そのどの程度が、ネット経由の買い物に流れるのか。それは、日常消費のECが、今後どの程度まで伸びるかという試金石になるのではないだろうか。

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「ネットが総取り?「まとめ買い需要」」の著者

中川 雅之

中川 雅之(なかがわ・まさゆき)

日本経済新聞記者

2006年日本経済新聞社に入社。「消費産業部」で流通・サービス業の取材に携わる。12年から日経BPの日経ビジネス編集部に出向。15年4月から日本経済新聞企業報道部。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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