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牛丼戦争、セブン交えた「異種格闘戦」に?

プレミアムやご当地味が登場、競争の軸は価格から質へ

2014年7月28日(月)

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松屋の「プレミアム牛めし」。肉の保存方法を冷凍から低温(チルド)に変更し、タレもコクを増したものにリニューアルした

 7月22日、大手牛丼チェーンの松屋フーズは、看板商品の「牛めし」(並盛290円、税込み)に代わる「プレミアム牛めし」(並盛380円、同)の販売を、首都圏(1都6県)の286店舗で開始した。

 使用する肉の保存方法を冷凍から低温(チルド)に変えたことで、食感になめらかさを持たせたほか、コクのある無添加のタレを新たに採用している。

 緑川源治社長は、「究極の牛めし。40年この業界でやってきて、こんなの食べたことない」と自賛する。

 一方で、価格は約3割の実質値上げだ。松屋では今年4月の消費増税への対応策として10円値上げし、2012年1月に280円に値下げして以来守ってきた「安さ」を手放した。実際、緑川社長はこれまで低価格で顧客を獲得してきた方針を転換すると表明。「牛丼はデフレの象徴だった。ナカ食との競合もあり、ただ疲弊しただけだった」とも漏らした。

 このプレミアム牛めしは、実は準備に1年以上かけた“肝いり”の事業。今年5月中旬から、本社のある東京都武蔵野市付近の数店舗でテスト販売し、1万人以上に店頭でアンケートを実施して反応を確かめた。価格も店舗別に330円、350円、380円で販売し、最も高い380円で売る自信を得たようだ。

 販売初日の売り行きは、同社の広報担当者によれば、堅調だという。だが、テレビCMや大々的なキャンペーンは行わず、都内の店舗でもまだ導入されていないところもある。1000軒を超える全店舗で提供できるだけの設備を整えるのには、相当なコストがかかるだろう。そうした事情を考慮しても、控え目すぎるデビューという印象を受けた。

 実際、記者がランチタイムにプレミアム牛めしの導入店舗の様子を観察していたところ、丼メニューではキムチとカルビ入りの「キムカル丼」や「山掛けネギトロ丼」、定食メニューを注文する顧客がほとんど。「プレミアム牛めし」を頼んだ人はごくわずかだった。

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「牛丼戦争、セブン交えた「異種格闘戦」に?」の著者

河野 紀子

河野 紀子(こうの・のりこ)

日経ビジネス記者

日経メディカル、日経ドラッグインフォメーション編集を経て、2014年5月から日経ビジネス記者。流通業界(ドラッグストア、食品、外食など)を中心に取材を行う。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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