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ユニ・チャームが虎の尾を踏んだ?

P&Gが低価格オムツに再挑戦したワケ

2014年9月29日(月)

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P&Gが2014年9月、低価格帯のおむつを主力ブランドのパンパースから発売した。

同社はかつて、日本で低価格帯のおむつを発売し、撤退した過去を持つ。

長引くデフレに苦しんできた日用品市場でようやく価格反転の兆しが見え始めた今、なぜ敢えて低価格帯に再挑戦しようとしているのか。

驚くことに、遠く離れたブラジルでの戦いが関連しているとの思惑が広がっている。

 プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)ジャパンは2014年9月、主力ブランドのパンパースから、従来品よりも価格が安い「パンパースしっかり吸収パンツ」を発売した。P&Gが8月21日に発表したこの新商品に関するリリースを見て、記者は驚きを隠せなかった。

 日用品業界は、長いことデフレに悩まされ続けてきた。例えば、特売の対象にされてきた粉洗剤の価格はずっと右肩下がり。なんとか価格を維持しようと、濃縮タイプの液体洗剤や香りつきの柔軟剤を発売するなど、P&Gだけでなく花王やライオンなど、各日用品メーカーは知恵を絞ってきた。

 メーカーの努力の成果がやっと現れ始めたのが、2014年。アベノミクスによる景気回復で消費者のマインドが徐々に改善し、高付加価値商品の売れ行きが好調に推移している。日用品の価格も底打ちの兆しが見え始めた。これまでの努力が報われつつある今、なぜ敢えて低価格品を投入するのか――。

 しかも、P&Gが低価格帯の紙おむつを発売するのはこれが初めてではない。1995年7月の前回発売時は、パンパースとは別のブランドから商品を出したが、従来品とのカニバリズムを起こし、撤退に追い込まれた。

 一回失敗した分野への再挑戦。しかも、今回はパンパースという従来ブランドのセカンドラインとして出すという。せっかく培ってきたブランドを毀損する恐れもあるが、そこにはどんな狙いが隠されているのか。

 この疑問に対し、P&Gジャパンの奥山真司社長は「今回の新商品発売は、ポートフォリオで抜け落ちている部分を埋めるのが狙いだ。低価格でも性能が高い商品が欲しいという消費者の期待に応える」と、再参入の狙いを語る。

 新商品の価格は従来のパンパースに比べて約2割安く、競合となるのはユニ・チャームの「マミーポコ」だ。ユニ・チャームは高価格の「ムーニー」と、低価格の「マミーポコ」の2ラインを発売しており、このうち、低価格帯は競合するメーカーが少ない。P&Gは新ラインの投入でこの市場を奪いにいく。

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「ユニ・チャームが虎の尾を踏んだ?」の著者

中 尚子

中 尚子(なか・しょうこ)

日経ビジネス記者

日本経済新聞入社後、証券部で食品やガラス、タイヤ、日用品などを担当。財務や法務、株式市場について取材してきた。2013年4月から日経ビジネス記者に。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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