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なぜ売れる「茅乃舎だし」 老舗醤油蔵、躍進の理由

2015年2月25日(水)

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 少し前の話になるが、日経ビジネス1月19日号の特集「ナノ消費」で、「茅乃舎だし」が、食にこだわる女性や余裕のある熟年層はもちろん、若者の間でもちょっとしたブームとなっている現象を紹介した。

茅乃舎の東京ミッドタウン店。休日や平日夕方になるとレジ待ちの行列ができるほど人で賑わう(写真:陶山勉)

 「茅乃舎」というブランドを知ったのは偶然だった。東京・日本橋に昨年3月にオープンした複合商業施設「コレド室町3」。昨夏、そこへ立ち寄った際、天井から大きな樽が吊り下げられた目立つ店舗に人だかりができていた。何事かと見に行くと、「だし」の試飲をしている。

 主に、焼あご、かつお節、真昆布、うるめいわし、海塩の5種類の無添加素材を粉末状にしてパックした、茅乃舎だし。そのだしを煮出しただけのスープなのだが、美味い。30袋入りで1944円と一般的な顆粒だしに比べ高額だが、あまりに美味いので買おうとすると、おばさまからカップルまで老若男女がレジ待ちの行列を成している。

 別の日、たまたま取材で東京・六本木の商業施設、東京ミッドタウンを訪れた時も同じ光景を目にした。こちらは2010年にできた東京進出の1号店という。平日にもかかわらず、購入するまで10分以上も待った。

 「茅乃舎の出汁の威力やばー」「誕生日プレゼントでもらった茅乃舎だしがほんま美味しい!」……。ツイッターを検索すれば、相次ぐ絶賛の声。レシピサイトのクックパッドには茅乃舎だしを使ったレシピが数百件並び、多くの芸能人もブログなどで紹介していた。

 「いったい何なんだ、このだしは」。それが、取材をしてみたいと思ったきっかけだった。

茅乃舎ブランドの売上高、前年比で約6割増

 茅乃舎だしを販売するのは、人口わずか8300人の町、福岡県糟屋郡久山町に本拠を構える久原本家グループ。ルーツは120年続く醤油蔵で、だしやたれ、つゆといった調味料のほかに、「椒房庵」というブランドで辛子明太子なども手がけている。

 茅乃舎ブランドを始めたのは2005年から。最初は通信販売で細々と展開していたが、口コミで会員が5万人規模に膨れると、全国の百貨店や商業施設から店舗出店の話が相次いだ。東京ミッドタウン店を皮切りに関東圏への進出も進み、今では羽田空港や昨年11月にオープンした高島屋横浜店など関東に7店舗、全国では16店舗を構える。

 その人気はうなぎ登りだ。

茅乃舎の主力商品「茅乃舎だし」(手前)。386円で購入できるお試し用もある。洋風の味付けもできる奥の「野菜だし」や「煮干しだし」なども人気だ

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「なぜ売れる「茅乃舎だし」 老舗醤油蔵、躍進の理由」の著者

井上理

井上理(いのうえ・おさむ)

日経ビジネス記者

1999年慶応義塾大学総合政策学部卒業、日経BPに入社。以来、ネット革命などIT業界やゲーム業界の動向を中心に取材。日本経済新聞への出向を経て2014年4月より日経ビジネスの電機・ITグループ

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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