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ドゥクラッセ、目指すは通販のコンシェルジュ

逆張り戦法で反転攻勢

2015年3月5日(木)

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コールセンターを本社オフィスと一体化

 通信販売のメリットと聞かれたら、みなさんはなんと答えるだろうか。まずは、家にいながら、しかも24時間注文できるという便利さが真っ先に思い浮かぶ。さらに、筆者にとっては、実店舗では避けられない、時にわずらわしい店員とのやり取りから解放されることも魅力の1つだ。

 その代わり、洋服や靴の通販では、思ったのと違う商品が届くことはよくある。最近の通販は商品を見て気に入らなければ返品できるものもあるが、送料はかかるし、送り返すのも面倒くさくて、使わないのにそのままにしてしまうことも多い。

 そんな、従来の通販がもつ「メリット」と「デメリット」の逆を行く通販会社がある。40代の男女向けのアパレルを展開しているドゥクラッセだ。リアル店舗並みの接客をし、言ってみれば、通販でありながらリアル店舗のメリット実現を目指しているのだ。

 日経ビジネス2015年2月23日号の企業研究では、「リアルへ転身の苦闘」というタイトルで、通販専業のドゥクラッセが、リアル店舗の運営にかじを切ろうとしている様子を紹介した。詳細は本誌をご覧いただくとして、ここでは本誌で取り上げきれなかった、通販事業のてこ入れについて紹介したい。

2013年に潮目が変わる

 イタリア高級ブランドのような服を、ファストファッションのZARAプラス1000円の価格で――。林恵子社長が2007年に通販専業として立ち上げた時に掲げたドゥクラッセのブランドコンセプトだ。当時、若い世代向けのファストファッションは山ほどあっても、40代以上の女性が着られるようなデザインや品質のものは少なかった。ニッチな市場を開拓したことで、ドゥクラッセは急成長を遂げてきた。

 ところが、2013年に入って潮目が変わる。いつものように新聞広告を出したところ、その後の売り上げが通常の4分の1に落ち込んでしまったのだ。新聞を開くと、隣には同じ様な洋服の通販が広告を出していた。しかも、値段は半分のものまである。急速に似たやり方で追い上げてきた競合に売り上げを奪われ、順調に成長を続けていた通販事業が初めて壁にぶつかった。本社の移転費用などもかさみ、ドゥクラッセは2014年7月期、創業以来初の営業赤字に転落している。

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「ドゥクラッセ、目指すは通販のコンシェルジュ」の著者

中 尚子

中 尚子(なか・しょうこ)

日経ビジネス記者

日本経済新聞入社後、証券部で食品やガラス、タイヤ、日用品などを担当。財務や法務、株式市場について取材してきた。2013年4月から日経ビジネス記者に。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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