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居酒屋とケーキ店
異なる業態を始めた社長の閃き

インスマート

  • 大豆生田 崇志

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2008年5月8日(木)

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 「ミスタードーナツ」をフランチャイズ展開するダスキンが、三井物産と共同設立した投資ファンドを通じて出資に乗り出した飲食業のベンチャーがある。2002年に創業し、広島市に本社を置くインスマートだ。

 インスマートは、フルーツタルトやチーズケーキなど約30種類の本格的なケーキを幅2センチほどのスティック状にして、片手でも食べられるようにしたファーストフード店「スティック・スイーツ・ファクトリー」を運営。1本140円から220円程度と手ごろな価格ながらも、ナイフやフォークを使わずに本格的なケーキを少しずつ楽しめて、しかもちょっとしたおみやげにも向く。

 スティック・スイーツ・ファクトリーは、2004年から広島県を中心に、東京都や神奈川県のほか、福岡や鹿児島などに23店舗を展開。持ち帰りだけでなく、コーヒーなど飲み物も提供し、高級感のあるカフェの客席で飲食できるようにしたイートインを併設した店舗もある。

 スティック状のケーキは、スティック・スイーツ・ファクトリーが初めて手がけて以来、情報誌などで話題となった。持ち帰り用洋菓子販売のフライチャイズ店を全国展開するメーカーも似たようなコンセプトの販売店を増やしていることからも、業界での注目度の高さがうかがえる。

打倒ミスタードーナツ

 創業した奥原誠次郎社長は35歳。社員は70人。店作りや包装デザインなど随所に若手ならではの感性が光る。2003年3月期の売上高が1億円だったが、2007年3月期には20億円に急成長している。

 ダスキンと三井物産が共同設立した投資ファンド「フランチャイズ・パートナーズ」(大阪府)は、これまで7社に投資してきた。なかでもスティック・スイーツ・ファクトリーを「ミスター・ドーナッツ」に次ぐ新事業の1つと位置づけて、国内でフランチャイズチェーンを展開する独占権を取得した。

 出資額こそ400万円と大きな金額ではないものの、フランチャイズ・パートナーズの室井真澄副社長は「出資はいわば入場券。インスマートの経営陣は市場動向を見る洞察力や先見性を持っていて、インスマートの業態開発力に投資したようなもの」と太鼓判を押す。

スイーツ スイーツ

スティック・スイーツ・ファクトリーのケーキ
(写真:田頭 義憲、以下同)

 インスマートに出資するきっかけは、三井物産の取引先である飲料メーカーの紹介があったからだという。スティック・スイーツ・ファクトリーは、洋菓子市場と高価格のコーヒーショップが合体したような業態だ。洋菓子などを甘いものをテーマにしたファーストフード店は、ミスタードーナツの事業領域と重なりこそすれ、競合する店舗は比較的少ない。

 実は、もともとインスマートは「打倒ミスタードーナツ」を掲げてきた。奥原社長は「市場における位置取りでいうとミスタードーナツがベンチマーク(指標)で、ミスタードーナツに行くお客さんの動機が『敵』だった」と明かす。国内人口減などを理由に市場の飽和さえ語られる飲食業界。潜在需要を狙って同じ市場を開拓しようと挑んできたパイオニアたちには、互いの姿がくっきりと見えたようだ。

 インスマートが持つ事業はスティック・スイーツ・ファクトリーだけではない。創業当初から手がけてきたのは、古民家などを改造した創作居酒屋やレストランなどの飲食店だ。広島市内を中心に商業施設内の店舗を含め計17店舗を展開している。特に居酒屋店は、スティック・スイーツ・ファクトリーとは違って、独自のコンセプトで作り込まれた「1業態1店舗主義」。それぞれ懐石料理や炉端焼き、総菜バイキングなどを提供し、店名もそれぞれ異なる。メニューや素材の仕入れなども料理長など各店の創意工夫に任せている。いずれも地元では人気店として知名度が高いものの、インスマートが経営しているという事実はあまり知られていない。地元広島市民でも「あの店も同じ会社が経営しているのか」と驚かれるほど個性的だ。

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中村 克己 元ルノー副社長、前カルソニックカンセイ会長