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中国市場を開拓~高森 竜臣(資生堂 執行役員 中国事業部長)

年30%成長の陰に商品・販売の現地化あり

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2008年7月8日(火)

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1980年代から息長く中国事業を展開し、
過去4年の売上高は連続で前年比30%増を実現。
現地生産・現地販売の専用ブランドを武器に、
今後も年平均20%の売り上げ成長を目指す。
日本で培った「もてなし」を輸出し、
中国人女性の美意識向上に貢献する。
都市ごとのきめ細かなマーケティングが強みだ。

たかもり・たつおみ
1952年生まれ。75年青山学院大学経済学部経済学科卒業後、資生堂入社。海外セルフ事業部長、国際営業本部東アジア事業部長、国際事業部中国戦略部長を経て2006年から中国事業部長。07年から執行役員中国事業部長。(写真:皆木優子)

 

 北京に滞在する外国人消費者を想定し、1981年に外資系メーカーとして初めて中国に進出して以来、早くも四半世紀以上が経過した。幸い当社の中国事業は、2007年度まで4年連続で売上高が前年比30%増という高い成長を続けている。1994年に発売の「オプレ(AUPRES、仏語で『傍らに』の意)」と2006年発売の「ウララ」が、現地生産・現地販売の2本柱ブランドとして根づきつつある。

 当社にとって中国での事業展開には、格別の思い入れがある。そもそも資生堂の社名は、中国の古典、四書五経の1つである易経の中の一説「万物資生」から取ったからだ。中国語で「資」は「~から」を、「生」は生まれる、を意味する。「万物資生」は、すべてのものは大地の徳から生まれるという意味だ。新たな文化を生み出そうというフロンティア・スピリッツを表現している。

 中国統計局の発表によると、都市在住4億人のうち、ターゲットになり得る女性の中間所得者層は、現在約18%であり、2010年にはそれが25%、つまり1億人になると見ている。日本は、人口1億2000万人のうち化粧品を購入する人口は5600万人で今後は頭打ちだ。中国は、高成長が前提となるが、増え続ける一方で、ポテンシャルが高い。

 事業を成長軌道に乗せるのは簡単なことではなかった。徹底的な消費者研究、地域ごとのきめ細かなマーケティング、さらには経済の成長段階や消費者の変化に合わせた商品提供、全土での美容普及活動など、長年の努力が実を結んできたものだ。

独自ビジネスモデルを中国でも

 80年代初めにスタートした当初は急成長とはいかなかった。だが、94年に中国専用として百貨店で発売した「オプレ」が女性から高い支持を得、チャネルNo.1ブランドの地位を獲得したことが、今日の中国事業の基盤づくりに貢献した。

 2000年以前、外資系企業には中国国内での販売は、現地で生産したものしか認められず、輸入品の販売は、内資企業(中国人経営)を通さなければならなかった。

 流れが変わったのは2001年、中国が世界貿易機関(WTO)に加盟してからだ。流通の規制緩和が進み、多くの外資系企業が市場へ参入、激しい競争が繰り広げられている。この間、化粧品の主要な購入場所としては、百貨店以外に個人化粧品店やスーパー、コンビニエンスストアなど、流通チャネルの多様化も進んだ。

 世界に通用する資生堂の強みの1つは、この専門店展開のノウハウにある。専門店は1923年、日本初の「ボランタリーチェーン制度」として始まった。資生堂とチェーンストア契約を結んだ化粧品店に、商品だけでなく商品知識と美容法、店舗設計、マーケティング、店舗運営のノウハウを提供する仕組みだ。「共存共栄主義」に基づく経営支援を、全国展開して今日に至る。

 中国でも、90年代初め頃から個人化粧品店の出店が相次ぎ、2004年から専門店展開に乗り出した。2007年末現在、専門店は北京・上海・重慶を除く全28行政区で、2700店以上を数える。

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