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サービス業におけるブランド形成の極意

  • 山口高弘

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2008年9月17日(水)

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 第2回から第8回まで、サービス業における生産性向上のための取組・事例について、特に国内顧客へのアプローチを中心に紹介してきた。

 第9回では、7社の事例からヒントを得てサービス事業者の競争優位のための戦略形成のあり方について言及した。

 しかし、7社の事例から得られるヒントは戦略形成のあり方に留まらない。サービス業において「違いを創ること」は、サービスの「無形性」(形を成さない)、「同時性」(生産と消費が同時であるため事前に「違い」が把握できない)など独特の難しさが伴うが、「違い」を創るための一つの方向性としてブランド形成が挙げられる。

 今回は、第2回で紹介したベアーズの事例を参考にブランド形成のあり方について論じてみたい。

「違い」を創りだすブランド形成

 第9回で、戦略論の前提は、企業が目指すべき目標は「持続可能な競争優位」であり、その源泉は「違いを創ること」にあると言及した。

 「違いを創ること」に対して、読者の皆様はどうお感じになるだろうか。サービス業の特性の一つとして、「無形性」がある。サービスは、「モノ」とは異なり形を成さない。このためあるサービスと別のサービスの違いは何か、と言われても正確には答えることができない。また、サービス業の別の特性として「同時性」というものがある。サービスは、在庫させておくことができないため、生産と消費が同時に行われる。このため、サービスは「受けてみなければ分からない」のであり、事前にその「違い」を認識することは難しい。

 では、サービス業は、「違い」を顧客に対して伝えることは不可能なのか。もちろん困難であることは間違いないが、その一つのヒントが「ブランド形成」にある。

図表1

 ブランドとは、「認知を高め、好ましい連想を強く深く顧客に持ってもらう」ことと捉える事ができる。顧客に好ましい連想を持ってもらうことで、他のサービスとの違いを顧客に対して認識してもらうのである。

ベアーズを例にブランド戦略を語る

 今回は、ブランド形成への取組を重要な経営課題として捉えているベアーズを例にブランド形成のあり方について検討したい。ベアーズは、社員数が50名、スタッフ数が2300名であり、これから発展していく成長フェーズにある企業である。もちろん既に確立されたブランドが普く全国に浸透しているわけではない。ただ、現段階では小規模であるが、ブランド形成を経営の根幹に据えた取組を行っており、今後卓越したブランドを形成する可能性を秘めている。既に確立されたブランドを持つ企業は対象から外れるが、これから発展していこうとしているフェーズにある企業にとっては、むしろ確立されたブランドを持つ企業の事例よりも参考となるところが多いのではないかと考えている。

ブランド形成の鍵は組織能力にある

 ベアーズは、「ブランド構築は経営そのものである」と考えており、ブランド形成のための哲学として「ブランド構築は表面的なPRやマーケティングの領域ではなく、組織の能力として捉えなければならない」と考えている。

 ブランド形成手法について巷では様々な理論や手法が紹介されており、ブランド形成のための手法論については別の論者に譲りたい。手法論は千差万別でありターゲットや市場環境によって千差万別である。ここでは、ブランド形成のためのHow Toではなく、ベアーズも重視しているブランド形成を可能にする「組織能力」に着目したい。

 組織能力は、ターゲットや市場環境によって逐次変化するものではなく、変化に応じて適切な手法を導き出すための土台のようなものである。ブランドは、様々な顧客の認知の集合体として形成される。つまり、様々な認知が積み重なってできるものである。このことを踏まえると、ブランド形成とは、一過性の認知度の向上を狙ったものではなく、よい認知を積み重ねる好循環を生み出すことにあるといえる。

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