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“素晴らしい”顧客との関係を深める5つのステップ

顧客ロイヤルティー戦略とCRM

  • 山口高弘

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2008年9月24日(水)

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 第2回から第8回まで、サービス業における生産性向上のための取り組み・事例について、特に国内顧客へのアプローチを中心に紹介してきた。

 第9回では、7社の事例からヒントを得てサービス事業者の競争優位のための戦略形成のあり方について言及した。第10回では、ベアーズの事例を基に「違い」を創るためのブランド形成のあり方について言及した。

 今回は、第5回で紹介したエムアウトのキッズベースキャンプ事業部と第7回で紹介したフェニックスアソシエイツの事例から得られるヒントを踏まえて、「高い収益に結びつく顧客とのつき合い方」について論じてみたい。

サービス業で「顧客との強固な関係性」が求められる訳

 第9回で、戦略論の前提は、企業が目指すべき目標は「持続可能な競争優位」であり、その源泉は「違いを創ること」にあると言及した。

 「違い」を作ることが競争優位の源泉なのであるが、「違い」を創るためのアプローチには大きく2つあり、1つは、「他社と違ったところに自分を位置づけること」、もう1つは「他社とは違った経営資源を持つこと」である。

 今回は、第9回で「他社とは違った経営資源」を持つためのカギの1つとして紹介した「顧客との関係性」について論じてみたい。企業は、顧客との強固な関係を継続的に築くことで高い収益性を確保することができる。また顧客ニーズを潜在化したレベルまで汲み取り、また顧客との対話により学習していくことで新たなサービスの開発につなげることもできる。

 そもそも、サービス業では、なぜ顧客との強固な関係を築かなければならないのか。それは、昨今の市場環境の要請とサービス業の「同時性」と「無形性」という特性が関係している。

 市場環境の要請については、2つの側面がある。1つは、顧客維持率(顧客が一定期間にどれだけ継続してサービスを購買したかを表す率)が収益性の決定要因になっているという側面。固定資産の小さい産業ではマーケットシェアよりも顧客維持率の方が収益性に有効であるとされている(固定資産が小さい場合規模拡大によってコスト効率を上げることが難しいため。また、サービス業においてシェアを拡大する場合にはそれに比例して店舗や人員の増強が必要になり規模の経済が働きづらいため)。

 サービス業は固定資産の小さい産業に当てはまる。米国の平均的企業は「5年間で顧客の半分を失っている」と言われるが、日本のサービス業においても同様の傾向が見られる。このことから、顧客維持率が低いことで収益悪化を招いている事業者が多いと考えられる。

 また、もう1つは、サービス業の成長性の高さが挙げられる。マーケットが成長期にあればマスマーケティング・エリアマーケティングによる規模拡大により収益性を高めることができる。しかし市場が飽和状態となると顧客の奪い合いが生じるため顧客維持が困難になる。成熟期には優良顧客との関係性を強めるロイヤルカスタマーマーケティングが求められる。サービス業はその成長性の高さゆえに成熟期に達するスピードが速いため優良顧客との関係性を強めることがカギとなる。

図 成長期

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