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【誤算の研究】アシックス

競技用の強さが仇 「カジュアル」乗り遅れ

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2008年10月27日(月)

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 日経ビジネスは2009年10月に創刊40周年を迎えます。そのカウントダウン企画として、過去の記事の中から、人気シリーズ企画「誤算の研究」を毎日掲載していきます。企業戦略の現実は理論書の通りには進みません。戦略の本質は、むしろ誤算の中に隠れています。その後の成長を確実なものにした企業あり、再編の渦に巻き込まれて消滅した企業あり、ケーススタディーの対象は様々です。記事に描かれているのは過去の出来事とはいえ、時代を超えた企業経営の指針が読み取れるはずです。

* * *

1991年9月2日号より

 91年1月期にスポーツシューズの国内売り上げが前期比マイナスとなるなど業績がさえない。カジュアル志向が進む市場に乗り遅れ、魅力あるデザインの商品を出せなかったのが原因だ。

(野口 登)

 逆説的な言い方だが、強さゆえにつまずくケースは意外と多い。アシックス(本社神戸市)の不振も、単純化するとこんな構図で説明できるのではないか。

 競技用シューズでの強さは圧倒的だ。シェアは「10年くらい前までは陸上競技、バスケットボールが8割、バレーボール6割台。陸上のうちマラソンでは9割程度を占めた」と関係者が言うほど。今はさすがに内外でライバル企業の参入が相次ぎ、全体で5割程度と見られているが、抜きん出た強さは相変わらず。

市場拡大する中、減収のショック 売れ筋は米国勢の2社に

 ところが、需要が順調に拡大する中、アシックスの国内スポーツシューズ売り上げ(91年1月期)は319億5000万円と前年度を0.7%下回った。減少幅はわずかとはいえ、全売上高の38.5%(491億円、海外分を含む)を占める基幹商品だけにショックは大きかった。

 日経流通新聞が1月に行った小売店主500人を対象としたスポーツシューズの売れ筋調査では、トップメーカーは米国のナイキ、2位が同じく米国のリーボックで、アシックスは3番手に甘んじている。

 スポーツシューズ市場はこの20年で大きく変化した。1970年ごろまではあくまで特定のスポーツをするときに履く靴の市場であって、街中で履くカジュアルシューズと完全に分かれていた。ところが70年代に入ってジョギングブームに代表される健康志向が広まる中、競技用とカジュアル用の境目が次第にあいまいになった。スポーツカジュアルという言葉が示す新しい潮流である。

 スポーツシューズの購買層は「競技者」から「一般のスポーツ愛好者」まで広がった。この結果、市場が拡大し、現在年間販売数は3500万足(業界推定)になっている。同時に、スポーツシューズにもファッション性が求められ、多くのメーカーが機能だけでなく、デザインを重視するようになった。アシックスはこのカジュアル化の流れに対応できず、大きなヒット商品を出せなかった。

 なぜ、カジュアル化についていけなかったか。関係者は「競技用スポーツシューズに強い企業体質が仇(あだ)になった」と口をそろえる。

 もっとも70年代発売のジョギングシューズでは成功した。スポーツシューズのカジュアル化という点で最初の商品だったが、他社に先駆けて発表したことでピーク時には年間130億円を売り上げた。

製品も販路も「競技用」の延長線 失敗したフィットネスシューズ

 ところがその後、主に室内で運動する際に履くフィットネスシューズがブームになったころから、同社商品が市場ニーズからずれてくる。例えば5年ほど前にフィットネス市場狙いで発売した「サナンナ」。売り上げ拡大を狙える大型商品として期待されたが、鳴かず飛ばずで「1億円程度しか売れなかった」(ある幹部)。この商品は今ではもう生産されておらず、カタログにも載っていない。細々と在庫整理している状況だ。

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