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アイデアは、つぶすのではなく昇華させる

バンダイ 新規事業室 山崎進一ゼネラルマネージャー

2008年11月28日(金)

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 少子高齢化で市場縮小が懸念される玩具業界。業績を伸ばすにはヒット商品が欠かせない。玩具メーカーでは社内のアイデアをどう商品に結びつけるかが問われている。各社が次々と新商品を投入する中、バンダイでは2003年に「団塊の世代」をターゲットとして発売した玩具がこのほど累計10万台を販売した。

 専用カートリッジに記録された音楽に合わせて人形が動く音楽プレーヤー「LITTLE JAMMER(リトルジャマー)」だ。スイッチを入れると「ピアノ」「ギター」「ドラム」「ウッドベース」などのロボットが動き、本当に演奏しているかのようにジャズやブルースといった音楽を奏でる。購入者の7割が50~60代という異色の玩具は、対話を重視し、チームの発想を生かそうとしたことで成功につながった。

 ―― 「リトルジャマー」は大人向けの商品です。従来の玩具メーカーの常識と違う部分があったのでしょうか。

18万9000円という高価格で限定販売したリトルジャマーの特製ディスプレーと山崎進一ゼネラルマネージャー(左)

18万9000円という高価格で限定販売したリトルジャマーの特製ディスプレーと山崎進一ゼネラルマネージャー(左)

(写真/都築雅人)

 山崎 会社全体としては、ある商品を売り切ったら次を出してまた勝負するという面があります。キャラクターを使った商品が多い玩具メーカーの宿命なんですね。

 リトルジャマーの場合、特に大人をターゲットにしているわけですから、そういうわけにはいかない。いかに定番化するか。シリーズとして定着する商品をどう開発するかが課題でした。音響メーカーのケンウッドの協力を得るなどして、商品としてはいいものができた。あとはどう売っていくか。

 ただ、従来取り扱っている子供向けの玩具なら高くてもせいぜい5000円程度の商品が中心。それに対して、リトルジャマーは2万円もします。

 ―― 既存の販売チャネルでは売りにくいわけですね。

 山崎 チームで議論した結果、新たなチャネルに挑戦することにしたのです。「ジャズが好きな中高年が集まる所はどこか」を徹底的に考えました。出てきたのは、デパートの紳士服売り場や小物売り場、ホテル、大型書店などです。一流ホテルにお願いしてロビーに置かせてもらい、多数の人の目に触れるよう仕掛けました。書店で狙ったのはジャズ関係の書籍売り場です。リゾートホテルやゴルフ場にもお願いして回りました。

 とは言っても、これまで全くお付き合いのないところばかりです。ほとんど飛び込みで営業をかけました。その結果、(リトルジャマーを扱う)新規事業室として新しい取引先がたくさんできました。

チーム全員参加でネタ出しする

 ―― 議論で出てきたアイデアはどう集約してきたのですか。

 山崎 基本的には合議制です。ボトムアップでアイデアを出し、とにかく対話を続ける。どうチャネル開拓していくかについても、マーケティング担当が中心になってみんなで議論してきました。

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「アイデアは、つぶすのではなく昇華させる」の著者

細田 孝宏

細田 孝宏(ほそだ・たかひろ)

日経ビジネス 副編集長

1995年早稲田大学卒業。日経BPに入社し、日経ビジネス編集に配属される。日経アーキテクチュア編集、日経ビジネス・ニューヨーク支局長などを経て現職

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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